Influencer-Experte Martin Faltl: «Oft fehlt eine grundlegende Strategie»

Wer dem Trend folgt, setzt heute auf Influencer- statt auf TV-Kampagnen. Zu Recht? Martin Faltl findet: Ja – und empfiehlt, noch viel mehr zu investieren. Ausserdem erklärt der Experte, wie Auftraggeber die richtigen Influencer finden, wie sich eine professionelle Zusammenarbeit gestaltet und welche Besonderheiten im Schweizer Markt zu berücksichten sind.

Martin Faltl referiert an der Webstages Influencer-Marketing Konferenz im X-tra in Zürich über wissenschaftliche Erkenntnisse. (Foto: Udo Sollberger)

Werbewoche: Influencer-Marketing ist in aller Munde. Aber wer gilt überhaupt als Influencer?

Martin Faltl: Man hört oft die Phrase: «Jeder ist ein Influencer.» Aber ein Account, der relevant genug ist, damit sich Marken dafür interessieren, hat je nach thematischer Nische eine gewisse Follower-Anzahl.

 

Viele Unternehmen bestimmen insbesondere nach der Anzahl Follower, wie viel sie für einen Post zahlen. Macht das Ihrer Meinung nach Sinn?

Die Anzahl Follower ist tatsächlich ein grosser Treiber für die Preisbestimmung. Aus meiner Sicht macht das nicht unbedingt Sinn, oder anders gesagt: Es sollte nicht der einzige Faktor sein. Grundsätzlich sollten Unternehmen mehrere quantitative Faktoren berücksichtigen. Reichweite ist zwar ein sinnvolles Kriterium. Aber das Engagement von Posts ist wesentlich relevanter als die reine Follower-Anzahl. Hinzu kommen qualitative Kriterien, etwa wie die Inhalte zum Auftraggeber passen und welche Kooperationen bereits bestehen.

 

Trotzdem vertrauen erstaunlich viele Marken nach wie vor blind Agenturen – ohne selbst Einsicht in die tatsächlichen Audience-Daten der Follower zu nehmen.

 

Vor rund einem Jahr hat SRF Data die Influencer-Welt untersucht und festgestellt, dass jeder dritte Follower nicht echt ist. Hat sich seitdem etwas zum Positiven verbessert?

Ja, das Bewusstsein der Auftraggeber hat sich verschärft. Sie setzen heute bei der Selektion der Influencer vermehrt auf Daten. Trotzdem vertrauen erstaunlich viele Marken nach wie vor blind Agenturen – ohne selbst Einsicht in die tatsächlichen Audience-Daten der Follower zu nehmen.

 

Wie erkennt man Fake-Influencer beziehungsweise Fake-Follower?

Profile, hinter denen keine echte Person steht, erkennt man an einem unnatürlichen Post-Verhalten, aber auch indem man eine Person googlet. Jede echte Person mit vielen Followern hinterlässt auch andere digitale Fussabdrücke und kann nicht nur fünf Google-Ergebnisse vorweisen. Fake-Follower kann man auch mithilfe einer Chart-Analyse erkennen. Diese zeigt, ob das Follower-Wachstum unnatürliche Sprünge aufweist. Das SRF hat zudem seinen Code veröffentlicht, der jedem zur Verfügung steht, um selbst Analysen vorzunehmen.

 

Eine aktuelle Studie des E-Commerce-Netzwerks Bazaarvoice zeigt, dass immer mehr Nutzer die Authentizität von Influencern anzweifeln. Viele hätten den Eindruck, dass Influencer gezielt Nutzen aus einem leicht zu beeindruckenden Publikum ziehen und sich ausserdem zu materialistisch zeigen. Haben Sie Lösungsansätze, wie Influencer-Marketing langfristig glaubwürdig bleiben kann?

Wichtig ist, die kommerzielle Interessenslage bei solchen «Studien» zu erkennen. Es gibt auch Studien von Influencer-Marketing-Plattformen, bei denen das Ergebnis lautet: Influencer-Marketing bringt 13 Mal so viel Return on Investment wie alle anderen Marketing-Massnahmen. Das stimmt natürlich nicht. Grundsätzlich kann ich mir aber durchaus vorstellen, dass die Glaubwürdigkeit von Influencern leidet, wenn plötzlich jeder Post «sponsored by» ist. Auftraggeber machen sich die Influencer-Landschaft selbst kaputt, indem sie bei der Selektion nicht auf qualitative Kriterien achten. Letztlich ist die Glaubwürdigkeit nur eine Frage der Auswahl: Am besten wählt man einen Account, der nicht komplett kommerzialisiert ist.

 

Auftraggeber machen sich die Influencer-Landschaft selbst kaputt, indem sie bei der Selektion nicht auf qualitative Kriterien achten.

 

Mittlerweile fliesst immer mehr Geld in das Influencer-Marketing. Die Beraterfirma Goldmedia schätzt, dass die rund 30 000 digitalen Meinungsführer in Deutschland, Österreich und der Schweiz 2017 Umsätze in Höhe von 560 Millionen Euro erzielten und die Zahl weiter steigen wird. Halten Sie diese Entwicklung, dass immer mehr Geld in Influencer-Kampagnen gesteckt wird, für gerechtfertigt oder für einen Hype?

Das Verhältnis vom Influencer-Marketing zum restlichen Mediabudget ist immer noch verschwindend gering. Die Verlagerung passiert wesentlich langsamer als gedacht, weil viele Marken zu bequem sind, etwas Neues auszuprobieren. Dabei sollte das Kommunikationsbudget entsprechend der Aufmerksamkeit der Konsumenten verteilt sein – und da gibt es bei vielen Marken einen grossen Nachholbedarf. Die Nachteile der TV-Budgets werden nur deshalb nicht diskutiert, weil sie schon seit Langem bestehen. Dabei ist nicht messbar, was de facto zurückkommt. Die Zahlen sind wesentlich unpräziser und basieren stärker auf Schätzungen als im Influencer-Marketing. Dementsprechend ist die Verteilung des Budgets ungerechtfertigt.

 

Wie kann man im Influencer-Marketing den Erfolg messen?

Auf der Mediaebene kann man messen, wie viel Aufmerksamkeit eine Kampagne in Form von Interaktionen erhalten hat. Wenn man Kampagnenformate wählt, die mit Tracking-Links verbunden werden, wenn man Rabattcodes herausgibt oder auf eine Landingpage verweist, kann man den tatsächlichen Traffic auf einen Store oder die Conversion in einen Produktkauf messen.

 

Was können Unternehmen von ihren Influencern erwarten – und was nicht?

Erwarten sollte man Professionalität. Wenn man vertraglich eine Kooperation beschliesst, sollte sie natürlich eingehalten werden. Das ist allerdings nicht immer der Fall. Man sollte auch erwarten können, dass sich die Influencer mit der Marke auseinandersetzen, um eine gute Qualität zu liefern. Hierbei gibt es grosse Unterschiede. Wenn man mit bestimmten Influencern schlechte Erfahrungen gemacht hat, sollte man in Zukunft natürlich nicht mehr mit ihnen zusammenarbeiten. Unternehmen müssen aber auch verstehen, dass die Kreation von Content Arbeit bedeutet und entsprechend vergütet werden sollte. Wichtig ist, Influencern kreative Freiheiten zuzugestehen und genügend Zeit für die Content-Produktion einzuplanen. Es passiert beispielsweise immer wieder, dass Kunden ohne Rücksprache den Content für Print- oder digitale Extensions weiterverwenden. Das ist wenig wertschätzend. Somit können nicht nur Marken mehr Professionalität von Influencern erwarten; umgekehrt verhält es sich genauso.

 

Wie finden Unternehmen die richtigen Influencer für sich?

Wenn eine Marke nach sehr grossen Influencern, die klassischen Testimonials ähneln, sucht, sind sie in einem kleinen Markt wie der Schweiz sowieso bekannt. Wenn man aber nach kleineren, spezifischeren Nischen-Influencern sucht, kann man auf Tools zurückgreifen. Dafür gibt es verschiedene Anbieter im europäischen Raum.

 

Unternehmen sollten die Zusammenarbeit mit Influencern langfristig gestalten und sie wie einen wichtigen Stakeholder des Unternehmens behandeln – nicht wie eine Werbetafel.

 

Welche typischen Fehler machen Unternehmen im Zusammenhang mit Influencer-Marketing?

Das klingt vielleicht trivial, aber der grösste Fehler ist, dass oft eine grundlegende Strategie fehlt. Viele Unternehmen denken nicht darüber nach, welchen Zweck sie mit ihrem Programm verfolgen. Weil Influencer-Marketing ein Hype-Thema ist, wird schnell eine beliebige Kampagne gestartet. Ganz ohne sich vorher zu überlegen, was das längerfristige Konzept dahinter ist und wie man Influencer auch noch ausserhalb der Kampagne für Produkte einsetzen könnte. Dabei gibt es gute Möglichkeiten, ausserhalb einer einfachen Product-Placement-Kampagne zusammenzuarbeiten. Einige Marken holen beispielsweise Feedback von Influencern zu ihren Produkten ein oder entwickeln, branden und vermarkten sogar Produkte gemeinsam. Influencer sind in ihrem Themengebiet Experten, daher ist solch ein Vorgehen sinnvoll. Dass viele Unternehmen das noch nicht erkennen und umsetzen, ist ein Fehler. Unternehmen sollten die Zusammenarbeit mit Influencern langfristig gestalten und sie wie einen wichtigen Stakeholder des Unternehmens behandeln – nicht wie eine Werbetafel.

 

Gibt es Eigenheiten im Schweizer InfluencerMarkt, die Unternehmen beachten sollten?

Die grösste Eigenheit ist die Sprache. Viele Schweizer Influencer produzieren Content auf Hochdeutsch oder auf Englisch. Dementsprechend lebt ein Grossteil ihrer Followerschaft ausserhalb der Schweiz. Wenn ein Unternehmen nur den Schweizer Markt bearbeiten will und nur nach der Follower-Anzahl geht, kann das zu schlechten Budgetallokationen führen. Weil die tatsächliche Zielgruppe viel kleiner ist als vermutet.

 

Webstage Masters Martin Faltl
Martin Faltl an der Webstage-Masters Influencer-Marketing Konferenz. Foto: Udo Sollberger

 

Wie sieht es hierzulande mit der Kennzeichnungspflicht aus? In Deutschland hat der Fall um die Berliner Mode-Bloggerin Vreni Frost gezeigt, dass das Thema rechtlich gesehen zum Minenfeld werden kann.

Auch in der Schweiz herrscht eine Kennzeichnungspflicht, wenn man Produkte mit Inhalten bewirbt. Meines Wissens wird diese in der Praxis jedoch nur selten überprüft. Ich würde trotzdem jeder Marke und jedem Influencer raten, lieber mehr als weniger zu kennzeichnen, um sich abzusichern. Auch weil ich glaube, dass die Konsumenten ohnehin schon abgestumpft sind. Kennzeichnungen sind so omnipräsent, dass der Negativeffekt klein ist. Wir machen oft den Fehler, die Konsumenten zu unterschätzen. Natürlich verstehen sie, dass es sich um Werbung handelt, wenn Produkte prominent platziert werden.

 

Am 19. Oktober startet der erste InfluencerAusbildungslehrgang in der Schweiz. Kostenpunkt: 5000 Franken. Braucht es Ihrer Meinung nach solch eine Ausbildung?

Nein, das denke ich nicht (lacht). Erfolg hat, wer ein Stück weit ein Künstler ist. Das sind Menschen mit einem grossen intuitiven Verständnis für Inhalte. Sie experimentieren viel und lernen schnell. Ich glaube nicht, dass man dieses Wissen systematisiert bündeln und theoretisch vermitteln kann. Sinnvoller wären Kurspakete über rechtliche und business-relevante Themen für bereits tätige Influencer. Influencer wird man nicht durch ein Zertifikat, sondern durch eine soziale Validierung anderer Menschen. Und die kann man nicht in einem Kursraum erwerben, sondern nur in der realen Welt.

 

Es gibt Geschichten von Aussteigern, denen der ständige Druck, eine stets strahlende Onlinepersönlichkeit sein zu müssen, zu viel wird, beispielsweise von der Zürcher Mode-Bloggerin Aleks Nikolic. Andererseits zeigt sich auch auf Nutzerseite, dass das Verfolgen immer glücklicher Posts depressiv machen kann. Muss im Zusammenhang mit Influencer-Marketing auch eine ethische Diskussion stattfinden?

Menschen, die ihr Leben besser darstellen als es ist und ihren Mitmenschen nur einen kuratierten Ausschnitt präsentieren, gibt es schon lange genug. Werbung zu machen, ist auch nicht neu. Für mich eröffnen sich daher keine neuen ethischen Fragen. Natürlich können wir eine ethische Diskussion über die Social-Media-Landschaft im Allgemeinen führen. Aber die würde dieses Interview sprengen.

 

 

Interview: Ann-Kathrin Kübler

Der Gesprächspartner: Martin Faltl ist Psychologe und forscht seit 2015 am Institut für Customer Insight der Universität St. Gallen. Im Rahmen seiner Arbeit untersucht er zwischenmenschliche Beziehungen in sozialen Medien und deren Auswirkung auf Konsumverhalten. Zusätzlich leitet er die Forschungs- und Strategieabteilung des Influencer-Marketing-Technologieanbieters Reachbird.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der Werbewoche 17/2018 vom 19. Oktober 2018 mit dem Schwerpunkt Influencer-Marketing.

Mo 29.10.2018 - 14:52
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