Marken verprellen Kunden mit schlechtem Content

Adobes aktuelle Studie kommt zum Ergebnis, dass Deutsche mit Marken brechen, wenn die Inhalte nicht stimmen. Ähnliches dürfte für den Schweizer Markt zutreffen.

Jedes Markenerlebnis beginnt mit begeisterndem Content. Oder anders ausgedrückt: Nur, wenn die richten Inhalte zur richtigen Zeit an die richtigen Kunden ausgeliefert werden, können Marken bei ihren Kunden punkten. Deutschlands Konsumenten sehen das ganz genauso: Knapp jeder Zweite hat schon mal allein deshalb etwas gekauft, weil ihm der Content einer Marke so gut gefiel. Stimmt der Content jedoch nicht, brechen 67 Prozent den Einkaufsprozess sofort ab. Als direkte Folge mangelhafter Inhalte beschreibt rund jeder Vierte (24 Prozent) eine drastisch sinkende Markenloyalität. Genauso viele Konsumenten (24 Prozent) würden diese Marke in Zukunft nicht mehr weiterempfehlen. Für 12 Prozent hätte sich die Marke sogar ein für alle Mal erledigt. Dies ist das Ergebnis der aktuellen «Adobe Consumer Content Survey 2018», für die gut 1000 deutsche Konsumenten befragt wurden.

«Das Thema Content ist weiterhin eines der heissesten Themen im Marketing. Denn nur mit den richtigen Inhalten auf dem richtigen Kanal lassen sich erfolgreiche Kundenerlebnisse tatsächlich umsetzen», sagt Axel Schäfer, Senior Manager, Product & Industry Marketing EMEA bei Adobe. «Die Botschaft der Konsumenten wird in unserer aktuellen Studie mehr als deutlich: Guter Content und das damit verbundene Erlebnis ist ihnen wichtiger als die Marke. Die Qualität der Inhalte macht den Unterschied und entscheidet letztlich über Kundenloyalität und Umsatz. Darauf müssen sich Marken einstellen, wenn sie in Zukunft relevant und erfolgreich bleiben wollen.»

 

Die Qualität der Inhalte macht den Unterschied und entscheidet letztlich über Kundenloyalität und Umsatz.

 

Was Konsumenten zufrieden stellt

Laut der Studie sollte er in erster Linie informativ (82 Prozent), richtig und präzise (74 Prozent) und einfach (53 Prozent) sein. Unterhaltsame (37 Prozent), interaktive (30 Prozent) und schön designte Inhalte (24 Prozent) sind den deutschen Konsumenten dabei weniger wichtig. Als besonders ärgerlich empfinden sie es, wenn die Inhalte zu lang oder schlecht geschrieben (44 Prozent), dann doch zu schlecht designt (37 Prozent) oder nicht mehrwertig genug (36 Prozent) sind. Auf einen Nenner gebracht: Guter Content muss für den Konsumenten eine persönliche Relevanz besitzen. Um relevante Inhalte zu schaffen, ist es jedoch notwendig, Content und Kundeninformationen zusammenführen. Denn erst die Daten erlauben es, Inhalte auf Kundenbedürfnisse masszuschneidern und den Content damit relevant zu gestalten. Aus technischer Sicht erweisen sich insbesondere Probleme bei der Interaktion durch nicht funktionierende Links (46 Prozent), zu lange Ladezeiten (44 Prozent) und eine schlechte Darstellung auf dem jeweiligen Bildschirm (30 Prozent) als wahre Content-Killer.

 

Aus technischer Sicht erweisen sich insbesondere Probleme bei der Interaktion durch nicht funktionierende Links (46 Prozent), zu lange Ladezeiten (44 Prozent) und eine schlechte Darstellung auf dem jeweiligen Bildschirm (30 Prozent) als wahre Content-Killer.

 

Informativ, authentisch, lustig

Überzeugende Online-Inhalte teilen 15 Prozent der Deutschen täglich mit ihrer Community. Der von Marken gelieferte Content kann da nicht mithalten: Nur 7 Prozent teilen Markeninhalte regelmässig. Die grösste Chance geteilt zu werden, besitzen laut der befragten Konsumenten vor allem jene Markeninhalte, die informativ und nicht allzu werblich (45 Prozent), authentisch (34 Prozent) und lustig (31 Prozent) sind. Als besonders hilfreich wird Marken-Content angesehen, wenn er Tipps und Informationen zum Gebrauch von Produkten oder Services liefert (48 Prozent), die Auswahl zwischen unterschiedlichen Produkten und Services erleichtert (46 Prozent) oder wenn er einen Service oder ein Produkt vorstellt, das dem Konsumenten noch nicht bekannt ist (30 Prozent). Generell teilen die Deutschen am häufigsten Inhalte, die von ihren Freunden oder ihrer Familie stammen (52 Prozent) – gefolgt von Content aus Online-Newsquellen (33 Prozent), von YouTube- oder Social Media-Stars (29 Prozent) und Marken, von denen sie ein Produkt gekauft haben (24 Prozent). In Zeiten von Fake News & Co. sind 78 Prozent der Deutschen jedoch deutlich vorsichtiger als noch vor fünf Jahren, wenn es um das Teilen von Online-Inhalten geht.

 

Multiscreen – aber zwei Geräte sind genug

Insgesamt verbringen die befragten Konsumenten durchschnittlich ein Viertel ihres Tages (5,8 Stunden) damit, sich mit Online-Inhalten zu beschäftigen. 41 Prozent nutzen dazu regelmässig mehrere Geräte gleichzeitig, die meisten jedoch selten mehr als zwei (65 Prozent). Neben Laptops und Desktop-PCs (75 Prozent) sind vor allem Smartphones (69 Prozent) und das Tablet (37 Prozent) die bevorzugten Kanäle, um auf Content zuzugreifen.

 

Neben Laptops und Desktop-PCs (75 Prozent) sind vor allem Smartphones (69 Prozent) und das Tablet (37 Prozent) die bevorzugten Kanäle, um auf Content zuzugreifen.

 

Selbst im stationären Handel bringt knapp jeder Zweite (49 Prozent) sein Smartphone zum Einsatz, um sich vor dem Kauf zu informieren. Wearables (6 Prozent), digitale Displays (3 Prozent) oder IoT-Geräte (2 Prozent) spielen dagegen bislang kaum eine Rolle. In den nächsten fünf Jahren erwarten die Konsumenten vor allem eine vermehrte Nutzung von Home-Entertainment-Streaming-Geräten (76 Prozent), smarten Lautsprechern und Home Assistants (58 Prozent) sowie von digitalen Displays (51 Prozent).

 

Marken-Website und der stationäre Shop

Auf der Suche nach einem Produkt bleiben die Marken-Website und der stationäre Shop die ersten Anlaufstationen für Kunden (50 bzw. 49 Prozent). Wichtig sind ihnen aber auch die Empfehlungen von Freunden und Familie (34 Prozent), Online-Blogs, Foren oder News (19 Prozent) und soziale Netzwerke (15 Prozent). Die Mobile App oder E-Mails der entsprechenden Marke rangieren in der Produkt-Recherche der Konsumenten weit dahinter (je 10 Prozent).

Fr 09.02.2018 - 12:24
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Kommentare

Diese Studie hat mir zu Denken gegeben. Dass Markekommunikation für Konsumenten relevante Inhalte haben sollten, einfach geschrieben, informativ und gut illustriert sein sollten, versteht sich von selbst. Die Soziologie der Marke muss professionell umgesetzt werden. Dass wir Adobe Studien brauchen, um daran erinnert zu werden heisst, Unternehmen und Agenturen produzieren Content ohne relevanten Inhalten. Die eigene Beobachtung lehrt: stimmt. Die Werbung ist am Ende und verlockt kaum jemanden mehr dazu markentreu zu sein oder zu werden. Eine Armutszeugnis für die meisten „Content Manager“.

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