Mit «Always on» zum Erfolg

Alle sprechen von Disruption, Digitalisierung und Big Data. Auch im Marketing, denn der resultierende Medienwandel verändert das Nutzungsverhalten. Das spiegelt sich auch in den Werbegeldern wider: Online-Ausgaben nehmen zu, TV und Radio bleiben attraktiv, Print verliert kontinuierlich. Ist der Wandel somit bei den Medienstrategien angekommen? Nur teilweise, denn während die Konsumenten praktisch immer erreichbar sind, sind viele Marketingverantwortliche und ihre Mediaagenturen noch in alten Denkmustern gefangen.

Die Barrieren des klassischen Marketings

Klassisches Push-Marketing investiert nach wie vor in Reichweite und setzt diese gleich mit Werbewirkung. Die Kampagnen haben eine befristete Laufzeit mit vorgegebenem Start- und Endzeitpunkt. Das Beharren auf der klassischen Customer Journey mit fix definierten Zielgruppen schränkt die crossmediale Optik ein. All dies resultiert in voneinander getrennten Budgettöpfen pro Kampagne oder für die einzelnen Kanäle. Und verhindert so Strategien, die dem agilen Nutzerverhalten der Konsumenten gerecht werden. Dabei wäre ein Umdenken dringend notwendig. Zwar nutzen die Konsumenten die klassischen Kanäle noch, sie sind aber nicht mehr von ihnen abhängig. Mobil und immer online dank Smartphone oder Tablet, suchen sich Konsumenten die gewünschten Informationen, wo sie wollen.

Um die festgefahrenen Abläufe im Kampagnen-Management zu durchbrechen, bietet «Always on» als Strategie eine zeitgemässe Alternative. Frei übersetzt könnte man von «Dauerbetrieb» sprechen: Nur wer in Echtzeit kontextabhängige Erlebnisse über diverse Kanäle und Endgeräte bereitstellt, erreicht den Konsumenten. Ein solcher Dauerbetrieb wäre natürlich nicht effizient, sprich finanzierbar. Darum kommt bei «Always on» eine datengetriebene Komponente hinzu. Vereinfacht gesagt, dank Konsumentendaten kann unmittelbar und personalisiert auf die digitalen Interaktionen der Verbraucher reagiert werden.

Lean-Management im Marketing

Damit dies möglich wird, orientieren sich «Always on»-Strategien am Konzept des Lean-Managements. Mittels permanenter Analysen werden Nutzerverhalten antizipiert und der Inhalt einer Kampagne in Echtzeit an die Bedürfnisse der Kunden angepasst. Die sich wiederholenden Komponenten dieser Strategie sind ein kontinuierliches Monitoring von relevanten Inhalten, Zielgruppen sowie das Erfassen von Momentaufnahmen und die Erkennung von Trends. Diese Analysen bilden die Grundlagen für die Implementierung und Steuerung entsprechender Massnahmen.

Die Daten für dieses Monitoring sind sehr unterschiedlich und stammen aus zahlreichen Quellen. So kann anhand von owned Media beispielsweise die Analyse von Zielgruppen und deren Verhalten auf der eigenen Webseite erfolgen. Weiter lassen sich aus CRM-Daten, Social-Media-Analysen oder Search-Monitoring-Auswertungen fortlaufend Interaktions- und Konvertierungsraten ableiten. Solche dynamischen Auswertungen erfordern flexible und adaptive Entscheidungsprozesse. Vordefinierte KPIs ermöglichen es, in Realtime zu reagieren und Optimierungsmassnahmen ohne lange Entscheidungswege einzuleiten.

Flexibilität muss geplant sein

Mit dem Konzept des «Planing for Agility» versuchten Mediaagenturen in der Vergangenheit flexiblere Kampagnen im Bereich Online voranzutreiben. Bisher wurde der Bereich paid Media jedoch fast ausschliesslich von Search Engine Advertising beherrscht. Erst seit Kurzem ist vonseiten der Unternehmen eine Öffnung gegenüber neuen Konzepten zu beobachten. Vor allem «Always on»-Massnahmen treten vermehrt auf, was sich in der Festlegung von Budgets auf Basis von Jahresstreuplänen niederschlägt. Ein bestimmter Prozentsatz des Gesamtbudgets wird somit bewusst auf Basis von Realtime-Auswertungen verwendet. Festgelegte Zeiträume, Kanäle, Formate oder Zielgruppen-Segmente verlieren an Bedeutung und werden durch kontinuierliches Learning und die daraus resultierenden Massnahmen ersetzt.

Diese neuen Ansätze stellen Kunden und Mediaagenturen vor Herausforderungen. Prozesse, die bis dato auf strikten Mediaplänen und zeitlich befristeten Prozessen vom Briefing über Planung bis hin zum Reporting basierten, funktionieren nicht mehr. Neu kommen «Adaptive Marketing Frameworks» zum Einsatz. Sie dienen während einer Kampagne als Prozessrahmen für nonlineare Aktivitäten und werden basierend auf den Datenanalysen gemäss den Bedürfnissen der Kunden adaptiert. Unternehmen wie auch Mediaagenturen müssen dafür von bisherigen Denkmustern und Annahmen loskommen und sich den volatilen Gegebenheiten anpassen.

Relevante Inhalte folgen dem Verhalten

Eines haben «Always on»-Strategien und klassisches Marketing gemeinsam: Die Zielgruppe ist die Basis für eine erfolgreiche Kampagne. Während sich klassische Ansätze auf demografische, übergeordnete Merkmale und starre Verhaltensmuster konzentrierten, gehen moderne Strategien einen Schritt weiter. Sie analysieren die aktuellen Stimmungen, Bedürfnisse und das Verhalten der Zielgruppen im Netz. Mit diesen Informationen lassen sich die Inhalte der Kampagne auf kleinere Segmente massschneidern. Durch mehr Relevanz wird höhere Aufmerksamkeit für die Botschaften geniert und die Wahrscheinlichkeit für einen Lead steigt.

Zusammengefasst kann man sagen, dass kein Weg an «Always on» vorbeiführt. Nur wer seinem Konsumenten in dessen Informationsverhalten folgt, dringt durch die Informationsflut durch. Dafür braucht es eine Datenbasis, die sich permanent erneuert. Diese Basis müssen Mediaagenturen und Unternehmen gemeinsam bewirtschaften, um die richtigen Daten zu generieren und zu nutzen. Dafür braucht es auf allen Seiten Verantwortliche, die dem Konsumenten auf seinem Weg folgen und ihn als Individuum in den Mittelpunkt stellen.

Die Autorin: Anja Däumigen ist seit 2016 bei Mindshare Schweiz für den Bereich Digital verantwortlich. Die Diplom-Soziologin verfügt über mehr als 15 Jahre Mediaerfahrung und ist auf digitale Kommunikationsberatung sowie Mediaplanung spezialisiert. Dieser Artikel wurde bereits in der Werbewoche 9/2018 publiziert.