Produktplatzierung durch Influencer muss neu gedacht werden
Die Zeiten von subtil platzierten Produkten sind vorbei. Product-Placement durch Influencer muss deshalb neu gedacht werden. Ein Gastbeitrag von Philip Papendieck, CEO von Intermate.
Noch vor ein paar Jahren funktionierte die Produktplatzierung mit Social Media Stars relativ unkompliziert mit dem Blick durch das Schlüsselloch. Produkte wurden subtil auf Bildern platziert und Influencer erzählten, wie sie eher zufällig auf ein Produkt gestossen sind und gaben eine persönliche Empfehlung ab. Auf diese Weise, konnten sich Marken vor allem über eine «authentische» Weiterempfehlung freuen.
Die Anfänge des Influencer-Marketings
Diese Art von subtiler Produktplatzierung funktioniert heutzutage allerdings nicht mehr. Zudem ist das Netz voll von absurden Beispielen, bei denen Produkte ohne Zusammenhang oder Unterhaltungsfaktor in die Kamera gehalten werden. Bei Followern kommt diese stumpfe Art des Influencer Marketings nicht mehr gut an. Aber auch eine professionelle Kampagne, bei der viele Postings mit ähnlichem Motiv platziert werden und so in der Timeline aller grossen Influencern auftauchen, läuft Gefahr, die Zielgruppe zu langweilen oder sogar zu verprellen. Zusätzlich müssen Posts inzwischen als Werbung gekennzeichnet werden. Dadurch ist nun jedem Nutzer unmissverständlich klar, dass hier im Zuge von vermeintlich organisch entstandenen Postings Geld fliesst, Inhalte redaktionell durchdacht sind und viele Beiträge in einem kommerziellen Zusammenhang stehen.
Das Product-Placement durch Influencer auf den Social-Media-Kanälen muss also neu gedacht werden. Marken sollten gar nicht erst versuchen, das Produkt subtil und vermeintlich überraschend aus der Situation heraus zu platzieren, denn jede Instagram Story, jeder Snap und auch jedes Youtube Video muss klar als Werbung gekennzeichnet werden. Die Erfahrung zeigt, dass Social Media Stars mittlerweile auch von Followern abgestraft werden, wenn diese das Gefühl haben, dass es sich um Schleichwerbung handelt.
Entertainment ist King
Die Digital Natives schauen heute kaum noch Fernsehen, sondern Youtube, Snapchat und Instagram Stories, und das vorzugsweise auf dem Smartphone. Daher gilt es den Content für diese Formate anzupassen und vertikal, leicht verständlich und unterhaltend zu gestalten. Für Marken, die Kampagnen mit sehr vielen Influencern auf mehreren Plattformen und zudem langfristig planen, ist daher eine gute Kreation essentiell. Natürlich wissen die gängigen Fashion- und Lifestyle-Influencer, wie man zum Beispiel eine Jeans «authentisch» in einem coolen Instagram Posting inszeniert. Doch tun dies vermeintlich alle grossen Influencer im Zuge einer einzelnen Kampagne, verliert der Content schnell seinen unterhaltsamen und informativen Charakter für die Zielgruppe. Aus diesem Grund sollte die Marke gemeinsam mit dem Influencer eine interessante und spannende Geschichte erzählen.
Bleiben wir beim Beispiel einer Jeans – man kann User beispielsweise mithilfe eines Fit-Guides über verschiedene Passformen informieren. In der Folge bietet sich dann ein How-2-Style Modul an, dass verschiedene Stylings passend zu dem jeweiligen Fit zeigt und den Follower anschliessend zu verschiedenen Anlässen mitnimmt, bei denen die Jeans getragen wird. So werden selbst im Zuge einer vermeintlich klassischen Platzierung verschiedene Postingmodule und Erzählstränge kreiert, und die Follower auf unterschiedlichen unterhaltsamen und informativen Ebenen abgeholt. Auch hier geht es nicht um Authentizität und den ursprünglichen Gedanken einer subtilen Empfehlung, sondern um Relevanz und Entertainment.
Co-Creation Kampagnen
Bei einer Co-Creation kreiert ein Influencer gemeinsam mit einer Marke ein neues Produkt oder Design. Auf diese Weise können Influencer auch für eine langfristige Zusammenarbeit gewonnen werden. Die Geschichte kann von der Idee bis hin zum fertigen Produkt gemeinsam mit der Marke erzählt werden, und beginnt oft lange bevor das finale Produkt zum ersten Mal in die Kamera gehalten wird. Follower werden also indirekt auch von Anfang an mit auf die Reise genommen und der Start des Verkaufs des neuen Produkts als Momentum inszeniert. Gleichzeitig lässt sich der ROI durch einen Co-Creation Case relativ gut messen: eine erfolgreiche Kampagne spiegelt sich durch hohe Verkaufszahlen wider.
Auf die Besonderheiten der Influencer und Plattformen achten
Bei der Produktplatzierung und allgemein beim Influencer Marketing sollte man sich vorher mit den verschiedenen Plattformen und auch den besonderen Talenten der Social Media Stars auseinandersetzen. Viele Unternehmen präferieren nach wie vor das Instagram Posting, da es dauerhaft im Feed des Influencers bleibt und leicht zu verstehen ist. Es gibt aber auch klare Vorteile bei den Instagram Stories. Während das Feld an Influencern, die Videobeiträge im Zuge einer Kampagne beisteuern konnten, lange vor allem auf YouTuber fokussiert war, eröffnet sich über Instagram Stories, und seit kurzem auch mit IGTV, ein schier unerschöpfliches Feld an Kreatoren, mit denen Branded Content erstellt werden kann. Dank der Swipe-Up Funktion können Follower direkt auf die eigene Webseite oder den Online-Shop gelenkt werden. Über Videos können noch mehr Emotionen erzeugt werden, noch mehr Wissen vermittelt und generell gemeinsam mit den Influencern noch mehr Entertainment kreiert werden.
Bei der Auswahl der Influencer sollte man sich stets zuerst fragen: Was wollen wir erzählen? Hat man eine klare Geschichte vor Augen, fallen viele Influencer automatisch schon heraus während andere besonders gut passen. In diesem Zusammenhang erfährt die «authentische» Produktplatzierung eine völlig neue Interpretation: Authentizität bedeutet nicht mehr die subtile Platzierung, sondern Entertainment und Infotainment auf Augenhöhe der Zielgruppe. Daher sollte bei jeder Kampagne im Vordergrund stehen, wie Markenbotschaften passend zum jeweiligen Influencer, zur jeweiligen Plattform und zur Sprache der Zielgruppe aussehen müssen und trotz klarer Kennzeichnung authentisch (=relevant und entertaining) gestaltet sind.
Philip Papendieck ist Co-Founder und Geschäftsführer von Intermate Media sowie der Co-Founder von Truemates. Als Vorreiter im Bereich Influencer-Marketing hat er mit Intermate, zunächst als Agentur für Instagram-Kampagnen gestartet, innerhalb kürzester Zeit eine der führenden deutschen Agenturen für Influencer-Marketing aufgebaut. Die Produktion aufwendiger Formate erfolgt in-house mit der eigens gegründeten Produktionsfirma Truemates. Gegründet hat Philip Papendieck die Agentur 2015 zusammen mit Allessandro De Pasquale und Jörn Mecher.
