Content Marketing – aber bitte gut gemacht!

Content Marketing darf kein Selbstzweck sein: Zu viele Unternehmen produzieren und verteilen ihre Inhalte ohne Plan und Ziel. Messbare Erfolge bleiben aus – trotz steigender Budgets. Wie Marketing-Verantwortliche in Zukunft anders an das Thema herangehen können, erklärt Alexandra Kolleth, Mitglied der Geschäftsleitung und Head of Marketing Solutions bei LinkedIn Deutschland, Österreich und Schweiz.

Ist das Content oder kann das weg? Eine kürzlich veröffentlichte Studie der Medienagentur Havas hat die Inhalte der 1'500 weltweit führenden Marken unter die Lupe genommen. Dabei kam heraus: 60 Prozent sind wirres Zeug – ohne jeden Mehrwert für das Unternehmen oder Einfluss auf den Konsumenten. Das ist ein bemerkenswertes Ergebnis, denn es weckt Zweifel an der Strategie vieler Marketing-Fachleute, die immer grössere Teile ihrer Zeit und ihrer Budgets in Content stecken. Lohnt sich dieser Aufwand überhaupt? Und wenn ja, wie müssen Unternehmen vorgehen, um den grösstmöglichen Mehrwert zu erzielen?

 

Content Marketing, wozu überhaupt?

Gerade in der B2B-Welt dauert die Customer Journey oftmals nicht Tage, sondern Monate oder Jahre. Auf dem Weg vom ersten Kontakt eines Kunden bis hin zur Kaufabsicht hilft guter Content dabei, das Interesse am Produkt zu steigern und es samt seinen Vorzügen im Kopf des potenziellen Käufers präsent zu halten. Eine Statistik von Forrester Research zeigt, dass fast 90 Prozent der Kaufentscheidungen im B2B-Bereich feststehen, bevor überhaupt der erste Kontakt mit einem Sales-Mitarbeiter zustande kommt. Deshalb ist es für B2B-Unternehmen überlebenswichtig, in relevante und nützliche Inhalte zu investieren.

Aber wie lässt sich erreichen, dass die Inhalte überhaupt bei der Zielgruppe ankommen? Das grösste Problem ist die Flut an Texten und Bildern, die alle Kanäle überschwemmt. Mittelmässige Inhalte, die Unternehmen ohne Plan und Strategie verteilen, gehen in dieser Masse schnell unter. Nur was hervorsticht, entfaltet Wirkung. Inhalte können etwa mit einer provokanten These aufwarten oder witzig sein. Auch besonders lehrreicher Content ist gefragt: Eine Studie von LinkedIn hat gezeigt, dass beispielsweise 42 Prozent der Fachleute aus dem Technologiesektor sich für Inhalte interessieren, die sie weiterbilden.

In jedem Fall müssen Inhalte perfekt zugeschnitten sein. Wer willkürlich vorgeht und weder dem Publikum einen echten Mehrwert bietet, noch konkrete Unternehmensziele oder KPIs im Auge behält, der kann allenfalls punktuelle Erfolge feiern – wie das blinde Huhn, das gelegentlich doch mal ein Korn findet. Wirtschaftlich sinnvoll ist ein derart planloses Vorgehen jedoch nicht.

 

Mit Strategie und Datenwissen zum Erfolg

Gutes Content Marketing hat zweierlei Voraussetzungen. Erstens erfordert es Wissen und Stärken, die bei der Produktion von Inhalten seit Jahrhunderten gefragt sind – etwa Kreativität und handwerkliches Geschick beim Schreiben. Zweitens geht es aber auch um systematische Erfolgsmessung und die zielgerichtete Analyse von Daten. Hier beginnt die strategische Dimension der Disziplin. Nur wer unter Einsatz der richtigen Technologien alle verfügbaren Informationen zusammenträgt, sie bei der Erstellung und Distribution von Inhalten berücksichtigt und sein Vorgehen fortlaufend an den massgeblichen KPIs ausrichtet, kann eine bestmögliche Wirkung erzielen. Nicht die Relevanz der Marke, die Strahlkraft des Themas oder die Genialität des Texters, sondern die richtige Strategie entscheidet beim Content Marketing in der Regel über Erfolg und Misserfolg.

Wie genau sollten Unternehmen vorgehen? Oft ist der entscheidende erste Schritt, Schlüsselwörter und Inhalte in sozialen Netzwerken zu analysieren. So lässt sich herausfinden, welche Themen oder Debatten aktuell besonders viel Aufmerksamkeit erfahren und wer sie massgeblich beeinflusst. Diese Informationen bilden die Basis für einen Content-Pool, der alle entscheidenden Facetten eines Themas abdeckt. Anschliessend geht es darum, die Inhalte klug gestückelt zu verteilen. Auf die Zielgruppen zugeschnittene Botschaften und Formate maximieren die Wirkung – etwa Blogposts, Infografiken, Slideshare Decks oder Webinare. A/B-Tests helfen in dieser Phase beim Feinschliff. In Inhalte, die besonders gut funktionieren, sollte in einem nächsten Schritt ein Grossteil des Media-Budgets fliessen. So steigen insgesamt die Click-Through- und die Conversion-Rate. Dass diese Strategie aufgeht, erleben wir bei LinkedIn jeden Tag selbst: 73 Prozent unserer qualifizierten Leads werden über Inhalte generiert. Ein Drittel davon stammt aus einem grossen Content-Pool.

 

Content zum Verkaufswerkzeug machen

Die neuen Marketing-Technologien machen es leichter als jemals zuvor, potenzielle Kunden so zielgerichtet anzusprechen, dass sie am Ende selbst den Kontakt zum Sales-Team suchen – die Notwendigkeit einer «Kaltakquise» entfällt. Damit aus solchen Leads auch Kunden werden, muss das Verkaufsteam jedoch immer Bild sein: Welche Inhalte spielt das Unternehmen gerade? Wie lässt sich an diese optimal anknüpfen, um eine positive Kaufentscheidung herbeizuführen? Eine starke Verknüpfung der Content-Marketing- und Vertriebsstrategie ist daher unabdingbar.

Wenn Content Marketing nicht funktioniert, lässt sich das häufig auf einen Mangel an strategischer Tiefe zurückführen. Ein planloses Vorgehen führt zu planlosen Inhalten – oder eben «wirrem Zeug», wie es in der eingangs zitierten Studie heisst. An der massgeblichen Bedeutung des Content Marketings ändert das jedoch nichts. Anstatt in Zweifel zu verfallen, müssen sich Marketing-Verantwortliche drei Fragen stellen: Sind meine Inhalte in eine übergreifende Strategie eingebettet? Reize ich alle technischen Möglichkeiten aus, um neue Themen oder Zielgruppen zu identifizieren und meine Inhalte bestmöglich zuzuschneiden? Kann ich Zielsetzungen und KPIs meiner Content-Marketing-Aktivitäten ausreichend klar benennen? Nur wer alle diese Fragen guten Gewissens mit «ja» beantworten kann, hat Aussichten auf anhaltenden Erfolg.

 

Die Autorin Alexandra Kolleth ist Mitglied der Geschäftsleitung und Head of Marketing Solutions bei LinkedIn Deutschland, Österreich und Schweiz. In dieser Funktion leitet sie die Betreuung des deutschsprachigen Marktes. Dabei verantwortet sie die Entwicklung von Marketingmöglichkeiten über das Business-Netzwerk LinkedIn für nationale und internationale Kunden in der Region.

Mo 07.08.2017 - 10:21

Kommentare

Ich glaube, viele Unternehmen, die sich in der digitalen Transformation befinden, gehen davon aus, dass "das mit dem Internet" einfach ist. Und dann kommt es unweigerlich zu Fehlern.
Auch selbsternannte Content Manager, die vielleicht etwas Blogger-Erfahrung haben, müssen erst lernen, eine Content Strategie zu entwerfen und auch danach zu arbeiten. Nicht zu vergessen die Analyse! Denn was bringt die ganze Arbeit, wenn nachher nichts bei rum kommt?

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