«Es gibt immer noch Online-Händler, die in konventionellen Haltungen verharren»

E-Commerce-Experte Ralf Wölfle erklärt im Interview, wie sich der Online-Handel in der Schweiz aktuell entwickelt, welche groben Fehler Unternehmen nach wie vor machen und wann Händler die Online-Vermarktung auslagern sollten.

Werbewoche: Sie haben die Ergebnisse des E-Commerce Report Schweiz 2017 im Rahmen des diesjährigen E-Commerce Summit präsentiert. Ein Drittel der befragten Unternehmen konnte demnach ihren Online-Umsatz in den letzten drei Jahren entgegen aller Vorhersagen nicht halten. Was sind im Bereich E-Commerce die gröbsten Fehler, die Sie im Rahmen Ihrer Studie beobachten konnten?

Ralf Wölfle: Das verbreitetste Problem ist die passive Haltung: Viele Unternehmen definieren ein Angebot und nehmen an, dass Kunden dieses einfach kaufen sollten. Natürlich ist ein gutes Angebot wichtig. Aber wichtig ist auch, dieses Angebot aktiv zu vermarkten, sprich aktiv auf die Kunden zuzugehen.

 

Wie könnte das konkret aussehen?

Firmen müssen Kompetenzen darin aufbauen, Indikatoren aus der Customer Journey zu ziehen. Nur so können sie erkennen, welcher Kunde später besonders wahrscheinlich ein Produkt oder eine Dienstleistung kaufen könnte. Wenn ein Kunde sich so verhält, dass er vermutlich bereit wäre, mit seinem Göttikind die Jungfraubahn zu nutzen, sollte man ein Ad einspielen, auf dem es heisst: «Nur heute: 30 Prozent Rabatt für mitreisende Kinder.» Genau so arbeiten die Fortschrittlichen: Sie erkennen die Situation, in der sich ein Kunde befindet, sprechen ihn gezielt darauf an und schaffen ein möglichst attraktives Angebot – und damit einen Stimulus, jetzt zu kaufen. Ausserdem müssen die Barrieren abgebaut werden. Bei Booking.com kann man Buchungen im Nachhinein stornieren und bei Zalando Kleidung zurückschicken, die nicht passt.

 

Sie empfehlen, entsprechendes Know-how nicht unbedingt intern aufzubauen, sondern auf Partnerschaften mit fähigen E-Commerce-Anbietern zu setzen.

Ja, diese Kompetenz selbst aufzubauen, ist oft nicht realistisch zu schaffen. Unternehmen sollten sich ehrlich die Frage stellen, ob sie diesen Kanal professionell selbst abdecken können. Wenn das Ergebnis lautet, dass man allein nur 30 Prozent von dem schaffen kann, was die Konkurrenz anbietet, sollte man stattdessen die Online-Vermarktung zum Beispiel an Siroop auslagern. Statt sich selbst um die Kundenakquise, den Check-out-Prozess und die Zahlungsabwicklung zu kümmern, kann das ein Marktplatz übernehmen, der über die nötige Online-Marketing-Kompetenz verfügt. Arbeit gibt es intern immer noch genug zu tun: Man kann sich zum Beispiel damit auseinandersetzen, was man tun muss, damit Siroop die eigenen Produkte weit oben listet.

 

Sie erwähnten im Vortrag, dass die Plattform Myswitzerland.com zwar rege als Informationsquelle genutzt werde, die Zahl der Hotel-Buchungen im Vergleich zum Traffic aber gering sei. Wäre Ihr Rat an den Website-Betreiber also, die Buchungsfunktion einzustellen und zum Beispiel an Booking.com auszugliedern?

Nein, das wäre überzogen. Es gibt ja schliesslich weiterhin Interessenten, die gerne direkt buchen. Der Anteil wird allerdings immer kleiner. Diejenigen, die direkt buchen, kennen das Hotel vielleicht schon, sind namentlich erfasst und vertrauen darauf, einen guten Preis zu bekommen.

Unternehmen sollten aber damit aufhören, Menschen, die woanders buchen, zu stigmatisieren. Vor allem für Ortsfremden ist die Qualität der Online-Buchungsplattformen gegenüber dem, was einzelne Hotels bieten können, unerreichbar überlegen. Um Neukunden anzusprechen, ist es durchaus sinnvoll, mit einer Plattform wie Booking.com, die auf die Kundenakquisition spezialisiert ist, zusammenzuarbeiten. Dabei darf man sich nicht pauschal von der Kommission abschrecken lassen. Das Ziel muss sein, durch die Zusammenarbeit mit einer Vermarktungsplattform die Auslastung so weit zu erhöhen, dass der daraus generierte Mehrertrag höher ist als die zu bezahlenden Kommissionen.

 

Unternehmen sollten damit aufhören, Menschen, die woanders buchen, zu stigmatisieren

 

E-Commerce Summit
Am E-Commerce Summit 2017 gaben Unternehmen Einblick in ihre Online-Strategien. Hier: Daniel Steinmann, Verantwortlicher Internet bei den Jungfraubahnen.

 

Eine Gefahr, vor der Sie Schweizer E-Commerce-Unternehmen ausserdem warnen, ist die ausländische Konkurrenz. Was empfehlen Sie Schweizer Anbietern, um von dieser nicht überrollt zu werden?

Ein einfaches Rezept habe ich leider nicht.

 

Also das Problem anerkennen und weiter beobachten?

Ja, genau. Der Unterhaltungselektronik ist es bisher als einer der wenigen Branchen gelungen, die Preisüberhöhung in grossem Stil zu überwinden. Die Händler haben lange Zeit konsequent im Ausland eingekauft. Sie haben es mit Graumarkt-Importen geschafft, die traditionellen Distributionsketten zu durchbrechen, bis die Anbieter nachgegeben haben. Allerdings kann man das nicht als Patentrezept auf andere Branchen anwenden. Lebensmittel zum Beispiel haben ganz andere Deklarationspflichten. Ich glaube, dass sich der Handel allgemein viel stärker mit diesem Problem auseinandersetzen muss: Die Preisüberhöhung der Produkte im Einkauf ist für über die Hälfte der Preisdifferenz verantwortlich. Das muss der Handel bekämpfen und Strategien entwickeln.

 

Sie schliessen Ihre Studie mit dem Fazit, dass 2017 die digitale Transformation bei Onlinenabietern angekommen ist. Was hat sich im Vergleich zum letzten Jahr verändert?

Man beobachtet in der Schweiz mehr datengetriebenes Arbeiten, eine aktivere Vermarktung und das Eingehen von sinnvollen Allianzen und Partnerschaften. Galaxus zum Beispiel öffnet seine Plattform für Drittanbieter, um schneller zu wachsen. Auf der anderen Seite gibt es immer noch diejenigen, die in konventionellen Haltungen verharren. Sie sind weitgehend produkt- und nicht kundengetrieben, die Grundhaltung zu Kunden ist passiv. Sie handeln als geschlossenes Unternehmen mit hoher eigener Wertschöpfungstiefe, erreichen aber nicht in allen Funktionen das notwendige Leistungsniveau. Wer eine Gegenüberstellung sucht, kann die beiden Schwesterunternehmen Galaxus und Globus miteinander vergleichen. (Anm. d. Red.: Der Globus-Chef Thomas Herbert erklärte letztens in einem Interview, dass er seine Eigenmarken nicht über einen anderen Shop verkaufen würde.)

 

Interview und Fotos: Ann-Kathrin Schäfer, Werbewoche

 

Mehr zu den Ergebnisse des E-Commerce Report Schweiz 2017, der von der Fachhochschule Nordwestschweiz im Auftrag von Datatrans durchgeführt wurde, erfahren Sie hier.

 

Ralf Wölfle leitet den Bereich E-Business am Institut für Wirtschaftsinformatik der Hochschule für Wirtschaft der FHNW. Dort trägt er die Verantwortung für die angewandte Forschung und Entwicklung sowie Dienstleistungen in diesem Themengebiet. Seine aktuell wichtigste Publikationsreihe ist der seit 2009 jährlich im Juni erscheinende E-Commerce-Report Schweiz.

Mi 14.06.2017 - 10:11
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