Vorsicht vor der Todesspirale starker Marken

«Wir können ja nicht in Schönheit sterben!» Haben Sie diesen Satz schon einmal bei sich im Unternehmen gehört? Dann sollten Sie jetzt aufpassen. Denn ihre Marke könnte bereits in die Todesspirale geraten sein. Ohne es zu bemerken, sind viele Unternehmen heute geprägt von zwei Programmen, die dem nachhaltigen Aufbau einer starken Marke zuwiderlaufen: Der übertriebenen Marktorientierung sowie der überzogenen Effizienzsteigerung. Im Bemühen, das eigene Geschäft zu optimieren, pendeln viele Unternehmen zwischen beiden Extremen hin und her. Dabei werden Schritt für Schritt die für den geschäftlichen Erfolg fundamental wichtigen Differenzierungsmerkmale aufgerieben.

Zu viel Marktorientierung ist wie Gift für das Selbstbewusstsein

Die Marktorientierung ist an sich eine sehr positive Sache. Denn ihr Ziel ist, dass sich ein Unternehmen möglichst nah an den Bedürfnissen seiner Kunden ausrichtet und maximal relevante Leistungen anbieten kann. Unsere Erfahrung ist jedoch, dass die Marktorientierung schnell vom Mittel der Zielerreichung zum Ziel selber werden kann und sich Unternehmen zu einseitig und unkritisch marktorientiert aufstellen.

Die Folge ist eine immer kurzfristigere Ausrichtung an den per Marktforschung erfassbaren Bedürfnissen und Wünschen der Kunden, den neuen Aktivitäten der Wettbewerber sowie den vielen Trends der Branche. Eine Bewertung, ob all dies im Sinne der eigenen Positionierung, Strategie und Fähigkeiten ist und ob ausreichend Nachhaltigkeit gewährleistet ist, kommt oft zu kurz.

Wir haben vielfach beobachtet: Marktinformationen werden ungefiltert und ohne kritische Selbstbewertung zu direkten Entscheidungsparametern gemacht. Das Unternehmen wird in seinem Handeln zunehmend von aussen fremdbestimmt. Man beschränkt sich auf das Reagieren. Ein eigener, aktiver Bewegungsmoment geht verloren. Unter hohem Umsatz- und Wachstumsdruck wird das Sortiment breiter. Neue Kategorien werden erschlossen, ohne dabei noch eindeutige Unterscheidungsmerkmale darstellen zu können.

Da alle Wettbewerber auf ähnliche Weise ihre Entscheidungen auf Basis sehr ähnlicher Informationen treffen, führt dies mit der Zeit dazu, dass sie alle immer ähnlichere, nur noch schwer differenzierbare Angebote schaffen.

Zu viel Effizienzsteigerung ist eine grosse Gefahr für die Einzigartigkeit

Auch die Effizienzsteigerung ist an sich grundsätzlich unerlässlich, will man seinen Kunden konkurrenzfähige Preise bieten und dabei dennoch etwas selber verdienen.

In einigen Unternehmen ist das pure Kostensenken aber zu einem alles bestimmenden, nicht länger hinterfragten Programm geworden. Derart automatisiert führt es dazu, dass wertvolle Qualitäten und differenzierende Leistungsspitzen abgebaut werden, die das Unternehmen aus Kundensicht zu etwas Besonderem gemacht haben. Die Konsequenz davon: Auf kurz oder lang sinkt die Zahlungsbereitschaft der Kunden; der Abverkauf der Produkte und Services gerät ins Stocken.

Die Folge: Die Marke gerät in eine Negativspirale

Durch unreflektierte Marktorientierung und durch bedingungslose Effizienzsteigerung kann die Wettbewerbskraft eines Unternehmens empfindlich eingeschränkt werden. Das gefährliche daran ist, dass beide Aktivitäten wiederum massiven Handlungsdruck auf der Gegenseite auslösen und ein Unternehmen in eine sich dynamisch verstärkende Negativspirale geraten kann: Die Marktseite versucht, das im nach Kosten optimierten Angebot ausbleibende Wachstum durch neue (und schwächere) Produkte in neuen (und markenfernen) Kategorien zu kompensieren. Die Kostenseite versucht, die schwindende Attraktivität der Produkte durch noch niedrigere Kosten wettzumachen – und opfert weitere Besonderheiten. Marktanpassung folgt auf Kostensenkung folgt auf Marktanpassung folgt auf Kostensenkung. Die Differenzierungskräfte gehen verloren.

Kommt es zu spürbaren Leistungsverlusten – meist nicht abrupt, sondern schleichend, über die Zeit – steht das Unternehmen mit stumpfen Waffen im Wettbewerb. Kunden und Händler reagieren mit Enttäuschung auf die Angebote des Hauses. Das bleibt nicht ohne Spuren im Management. Das Selbstbewusstsein der verantwortlichen Personen erhält Risse. Die Perspektive verändert sich, aus der Entscheidungen getroffen werden: Man orientiert sich noch stärker am Wettbewerb. Man ist noch weniger kritisch gegenüber weiteren Abbaumassnahmen. «Wir können ja nicht in Schönheit sterben», heisst es dann oft.

Das Mantra vieler Agenturen: «Eure Leistungen sind austauschbar. Ihr könnt euch nur noch in der Kommunikation differenzieren.» wirkt dabei wie eine Bestätigung auf dem Weg in die falsche Richtung. Anstatt substanzielle Unterscheidungsmerkmale zu entwickeln, fokussiert man sich immer stärker auf die reine Inszenierung des vermeintlich Besonderen. Beworbene Scheinwelt und faktisch gelebte Realität driften auseinander. Das bleibt Kunden, Händlern und Publikum nicht verborgen! Das aufgebaute Vertrauen in das Unternehmen schwindet. Der gute Ruf leidet.

Was ist zu tun?

Diese Todesspirale kann ein Unternehmen an beiden Polen unterbrechen: Vor dem Cost-Cutting kann man sich bewusst machen, welche Differenzierungsmerkmale für das Geschäft relevant sind und welche das Potenzial haben, für die Zukunft mobilisiert zu werden. Bei der Ausrichtung auf den «Markt» sollte man mit viel mehr Selbstbewusstsein eine kritische Haltung gegenüber Marktforschungsdaten, Wettbewerbsaktivitäten und Trends aufbauen. Vor allem sollte man nicht versuchen, es allen irgendwie recht zu machen.

Oder kurz: Mit einem Markenprogramm kann sich ein Unternehmen wirksam schützen. Ein Markenprogramm bewahrt davor, den Markt als gegebene Grösse hinzunehmen und sich auf das Reagieren zu beschränken. Es befähigt ein Unternehmen, auf Basis der eigenen Stärken innovative, eigene Stossrichtungen zu entwickeln und selbst zu einer den Markt im positiven Sinne antreibenden, verändernden Kraft zu werden.

Hierzu gehört viel Mut, Konsequenz und eine gute Kenntnis um die Realisierbarkeit und Relevanz der eigenen Möglichkeiten. Also gerade die Tugenden unternehmerischen Denkens und Handelns – ohne die ein Unternehmen auch in unserer heutigen Zeit nicht erfolgreich am Markt bestehen kann. Gute Markenführung ist am Ende gute Unternehmensführung.

Bastian Schneider

Bastian Schneider berät seit vielen Jahren Management-Teams im Bereich der strategischen und operativen Markenführung in 40+ Branchen in der Schweiz, Deutschland und Österreich.

Zu seinen Kunden zählen internationale Konzerne sowie mittelständische Familienunternehmen: Roche, Oerlikon, Deutsche Post / DHL, Post Schweiz, Unilever, Coop, Dätwyler, Helsana, Wüest & Partner, Sennheiser, Silhouette, Hirsch, Bauerfeind, Hochland, Admeira, Energie 360°, Nidwaldner Kantonalbank, Compass Group, Coca-Cola HBC Schweiz, Kantonsspital Baselland, Interroll, Mobilezone, Street One u.v.m.

Seine Beratungsschwerpunkte sind: Markenorientierte Strategieentwicklung, Markenanalyse und Markenpositionierung, Marken- und Sortimentsarchitektur, Konzepte zur Mobilisierung der Marke, Employer Branding sowie die Realisierung ganzheitlicher Markenentwicklungsprozesse in komplexen Organisationen.