Wie vermarktet man eigentlich eine Ski-WM, Christian Pirzer?
Dieses Jahr ist für die globale Sportvermarktung ziemlich die Luft raus: 2017 hat König Fussball Pause. Es gibt keine Welt- oder Europameisterschaften. Es gibt auch kein Olympia. Deshalb war die FIS-Ski-Weltmeisterschaft in St. Moritz ein Highlight. Wie gut wurde sie vermarktet? Wie viel Budget investierte die Host-City St. Moritz für einen Marketing- Showdown? Wie innovativ agierten die Sponsoren? Eine Analyse der Ski-Festspiele mit exklusiven Statements des Chef-Vermarkters Christian Pirzer von der Schweizer Agentur Tridem Sports.
Natürlich war Red Bull im TV-Bild. Milka auch. Aber die beiden Marken waren immer nur kurz zu sehen. Als Helmsponsor oder als Nuckelflaschensignet. Die grosse Bühne der alpinen Ski-WM in St. Moritz gehörte anderen. Insgesamt neun Marken spielten als Hauptsponsoren die Hauptrollen bei den Pisten-Festspielen im Kanton Graubünden. Longines, Lindeberg, Ochsner, Helvetika, Raiffeisen, Caffè Latte, BKW und Pirelli sassen in der allerersten Reihe. Sie waren die «Main Sponsors» der 44. Alpinen FIS-Ski-Weltmeisterschaft. Longines & Co. belegten alle Werbebanden, Startnummern und Torfahnen. Nur eine Marke kam noch grösser raus: der Presenter Audi. Wie gewohnt – und vom Publikum gelernt – belegten die vier Ringe mit dem Claim «Home of quattro» alle Startrampen, Pistenballons und Zieleinfahrten. Audi war ausserdem ins offizielle FIS-WM-Logo integriert. Markante Markenbotschaft in alle Welt unter dem berühmten Schriftzug St. Moritz.
14 Tage lang stand St. Moritz im Fokus des sportlichen Weltinteresses. Und selten zuvor haben die Sponsoren mit so viel Sonderbudget, Kreativität und Nachhaltigkeit ihre Marken zur Geltung gebracht. Hier einige Beispiele:
– Longines zeigte für die WM-Rennen eine neue spektakuläre Zeit- und Tempomessung. Über den berüchtigten «Freien Fall» (45 Grad Gefälle) wurde die Startgeschwindigkeit der Rennläufer ermittelt. Nach sieben Sekunden waren das in der Regel schon Tempo 140. Live eingespielt ins Fernsehbild, mit zusätzlicher Tempoanzeige während der Fahrt, lieferte der Hauptsponsor damit TV-Bilder mit neuem Infotainment. Longines veranstaltete u. a. auch das Rennen der Future Ski Champions 2017. 13 Mädchen (bis 16 Jahre) aus 13 Nationen waren am Start. Der Landesskiverband der Siegerin konnte sich über einen 20 000-Dollar-Zuschuss freuen.
– Nationalsponsor Swisscom hatte auf den Rennanzügen der Schweizer Mannschaft eine grössere Fläche belegt, auf der winzige Fotos von Hunderten von Fans und Kunden aufgedruckt waren.
– Exklusiv im Vertrieb hatte Hauptsponsor Ochsner (gehört zum deutschen Deichmann-Konzern) ein umfangreiches Merchandisingprogramm aufgelegt (z. B. Kuschelmaskottchen Moritz für CHF 19.90).
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Den ganzen Artikel von Peter Ehm lesen Sie in der aktuellen Werbewoche 4/2017 vom 24. Februar 2017. Noch kein Abo? Hier erhalten Sie die Lizenz zum Lesen.
