«Wachstum durch bessere Messinstrumente»
Die neuste Studie von Kantar Millward Brown zum digitalen Marketing zeigt: Fehlende Messbarkeit des Return on Investment (ROI) bleibt die grösste Herausforderung für Marketingentscheider. Lösungen in diesem Bereich würden der Branche zu mehr Wachstum verhelfen.
Bereits im dritten Jahr widmen sich die Digitalexperten des internationalen Marktforschungs- und Beratungsunternehmens Kantar Millward Brown im Rahmen der Studie Getting Digital Right den Chancen und Herausforderungen des digitalen Marketings. Die Ergebnisse der Untersuchung basieren auf der Befragung von mehr als 300 Marketingentscheidern auf Seiten von Unternehmen, Medien und Agenturen in den USA. Vier zentrale Erkenntnisse der aktuellen Studie lauten:
Fragmentiertes Verbraucherverhalten
Das Verhalten der Konsumenten verändert sich rasant. Die Consumer Decision Journey zeigt eine deutliche Entwicklung, weg von einem gradlinigen Verlauf der Kaufentscheidung, hin zu einem komplexen Entscheidungsprozess, der sowohl durch gut informierte Konsumenten, als auch durch ein Überangebot an Informationen geprägt ist. Die Ergebnisse der Studie legen nahe, dass ein Grossteil der Unternehmen für diese Herausforderung noch keine Lösung gefunden hat: Denn 55 Prozent der befragten Marketingentscheider sprechen ihrer Organisation die Fähigkeit ab, die Consumer Journey der eigenen Zielgruppen im Detail zu verstehen – das sorgt für Verunsicherung bei der Auswahl des richtigen Marketing-Mix. Nur ein knappes Drittel (32 Prozent) der Befragten gibt an, ihre Organisation habe eine gute Balance zwischen traditionellen und digitalen Aktivitäten gefunden. Hingegen äussert die Hälfte (50 Prozent) Zweifel an der effektiven Zusammenstellung der aktuellen Marketingmassnahmen.
«Das immer komplexere Verbraucherverhalten verunsichert die Marketingentscheider. Wer die relevanten Touchpoints nicht kennt, kann keine Beziehung zu seinen Konsumenten aufbauen. Das Marketing kann seine Mittel nur dann effizient einsetzen, wenn klar ist, wer wann über welchen Kanal und mit welchen Aktivitäten erreicht wird. Andernfalls bleiben die Botschaften ohne Wirkung und die Marken verpassen gute Gelegenheiten zur Interaktion mit den Zielgruppen. Mit Blick auf das Verständnis der Kunden und deren Medienverhalten haben viele Organisationen erheblichen Nachholbedarf», so Bernd Büchner, Geschäftsführer von Kantar Millward Brown in Deutschland, Österreich und der Schweiz.
Fehlende Lösung für Messung des ROI
Die Befragten aus Unternehmen, Medien und Agenturen sind sich darin einig, dass die Messung des Return on Investment (ROI) aktuell die grösste Herausforderung für das Marketing ist. Sorge bereitet Ihnen vor allem die Messbarkeit der Effekte von Massnahmen in den Bereichen Content Marketing sowie Events und Konferenzen. Für die kommenden Jahre werden daher insbesondere steigende Ausgaben für Marktforschungsinstrumente erwartet, die helfen, den ROI der Marketingaktivitäten konkreter zu beziffern. Lösungen in diesem Bereich würden der Branche zu signifikantem Wachstum verhelfen: Denn fast drei Viertel (74 Prozent) der Marketingentscheider würden ihre Investitionen in den digitalen Kanälen erhöhen, wenn sich der ROI besser als heute nachweisen liesse. Hinsichtlich kanalübergreifender Aktivitäten würden dann 71 Prozent ihre Ausgaben steigern und in den traditionellen Kanälen 43 Prozent.
Datenbasierte Marketingansätze auf dem Vormarsch
Das Schlagwort «Big Data» entfaltet im Marketing eine immer grössere Bedeutung: So beurteilen die befragten Marketer die eigene Organisation hinsichtlich der Erhebung und Nutzung von Daten für Marketingaktivitäten insgesamt positiv. Bei den Unternehmen ist das Vertrauen in die Auswertung von Big Data mit 41 Prozent im Vergleich zum Vorjahr (14 Prozent) deutlich gestiegen. Bei den Marketingentscheidern in Medienhäusern (59 Prozent) und bei Agenturen (60 Prozent) ist die Datenaffinität jedoch noch ausgeprägter. Das gewachsene Vertrauen in datenbasiertes Marketing spiegelt sich auch darin wider, dass die Befragten für die kommenden Jahre steigende Research-Budgets prognostizieren – insbesondere bei der Messung des ROI, des Konsumentenverhaltens entlang der Consumer Journey sowie im Bereich Werbewirkungsforschung.
Verständnis für übergreifende Strategien
Konsumenten erwarten heute ein einheitliches Markenerlebnis über alle Kanäle hinweg. Die Realität zeigt indes, dass gut ein Viertel (26 Prozent) der befragten Organisationen auch heute noch Schwierigkeiten hat, integrierte Aktivitäten mit aufeinander abgestimmten Botschaften zu realisieren. Die positive Nachricht: Das Verständnis für übergreifende Strategien, die traditionelle und digitale Massnahmen wirkungsvoll miteinander verbinden, wächst. Während heute 74 Prozent der Befragten angeben, integrierte Marketingstrategien zu entwickeln, waren dies in den vergangenen Jahren nur 67 Prozent (2015) und 59 Prozent (2014). Richtet sich der Fokus ausschliesslich auf das digitale Marketing, so zeigt sich, dass die Abstimmung der Aktivitäten auch hier noch reichlich Verbesserungspotenzial bietet: Rund ein Drittel (33 Prozent) gibt an, dass die Marketingmassnahmen in den einzelnen Online-Kanälen kein übergeordnetes Ziel verfolgen.
«Die Studie zeigt, dass sich Entscheider im Vorjahresvergleich deutlich intensiver mit digitalem Marketing und den damit verbundenen Möglichkeiten auseinandergesetzt haben. Dabei wird dem ROI die grösste Aufmerksamkeit geschenkt. Um den digitalen Verbraucher noch besser verstehen zu können, sind jedoch weitere Anstrengungen erforderlich», sagt DACH-Region-Geschäftsführer Büchner.
