Darum lohnt sich Content Marketing

Weshalb investieren Marketing Manager wertvolle Ressourcen in Newsletter, Infografiken oder Blogbeiträge? Inwiefern beeinflussen Content-Marketing-Massnahmen die materiellen und immateriellen Werttreiber eines Unternehmens? Klar ist, setzen Marketing Manager bei der Erfolgsmessung von Content Marketing systematisch auf eine Kombination von qualitativen und quantitativen Kennzahlen, steigt ihr Erkenntnisgewinn. Eine Masterarbeit der ZHAW, Business Administration und Marketing, zeigt: «Je relevanter, glaubwürdiger und kompetenter Zielgruppen Inhalte wahrnehmen, desto lohnenswerter ist Content Marketing aus Unternehmenssicht».

Bei ihren Kaufentscheidungen werden Konsumenten im Web, auf Blogs, Microsites sowie in sozialen Medien mit Informationen überhäuft. Die Vielfalt an möglichen Kontaktpunkten mit Marken und deren Inhalte führt zu immer komplexeren User-Journeys. Die Aufmerksamkeit der Konsumenten verdienen dabei aber nur diejenigen Brands, die mit hochwertigen Inhalten überzeugen. Unternehmen investieren daher immer stärker in Content Marketing. Gleichzeitig stehen Marketer in der Pflicht, anhand klar definierter Kennzahlen ihre Investitionen in Inhalte, deren Effektivität und Effizienz zu validieren. Dabei zeigen quantitative Messgrössen zwar auf, ob und wie oft User mit Inhalten interagieren. Die Beweggründe der Zielgruppen Inhalte zu lesen und ihre damit verbundene Wertschätzung bleiben für Marketer jedoch meist ungewiss. Wer also den geschaffenen Unternehmenswert von Content Marketing umfassend aufzeigen will, muss quantitative Kennzahlen bewusst mit qualitativen und userfokussierten Metriken verbinden.

Für dieses kombinierte Verfahren zur Messung des Content-Marketing-Erfolgs gibt es bislang noch kein branchenweit gültiges Modell. Im Rahmen der Masterarbeit wird daher der praktische Versuch gewagt, Content Marketing am Beispiel der Agentur Webrepublic messbarer zu machen. Dabei knüpft die unternommene Forschungsarbeit an das bereits bestehende Messmodell der DPRG und ICV- Gesellschaft für Kommunikations-Controlling und erweitert es um eine qualitative, userfokussierte Dimension. Drei neu definierte Attribute schärfen den Blick der Marketer: die wahrgenommene Relevanz, Kompetenz und Glaubwürdigkeit der Inhalte. Gezielte qualitative Umfragen zeigen dabei systematisch, welchen Einfluss die wahrgenommene Relevanz, Kompetenz und Glaubwürdigkeit der Inhalte auf definierte Werttreiber hat. Im Fall von Webrepublic stellt sich beispielsweise heraus, dass der Newsletter die Kundenbindung stärkt, Infografiken die Interaktionsbereitschaft mit der Marke erhöhen und der Blog die wahrgenommene Kompetenz eines Unternehmens steigert und dazu führt, dass Leser das Unternehmen und spezifische Inhalte weiterempfehlen. Erfüllen Content-Marketing- Massnahmen diese userfokussierten Attribute nicht, ist der geschaffene Wert von Content Marketing signifikant geringer.

Für Marketer bedeutet dies letztendlich, dass Investitionen in relevante, kompetente und authentische Inhalte immaterielle Werttreiber des Unternehmens sind – und Markenloyalität, Markensympathie, Weiterempfehlungsabsicht und Interaktionsbereitschaft positiv beeinflussen. Offen bleibt, wie sich der geschaffene Wert von Content Marketing direkt monetär ausweisen lässt und ob die systematische Integration von CRM-Tools der Sales-Abteilung zusätzliche Erkenntnisse bei der Wertfrage von Content Marketing liefern können.

Natalie Schönbächler ist die Autorin der Masterarbeit und wurde seitens der ZHAW von Sandro Graf, Dozent Marketing, lic. iur. EMSc betreut. Der Praxispartner dieser Masterarbeit ist die Digital- Marketing-Agentur Webrepublic, mit dem Co-Betreuer Simon Wüthrich, Senior Communications Manager, Webrepublic. Schönbächler arbeitet seit August 2014 im Marcom-Team der Agentur.