Was ist eigentlich … Cross Device?

Als Cross Device bezeichnet man im Online Marketing die gezielte Werbeansprache über mehrere digitale Geräte eines bestimmten Nutzers. Für eine geräteübergreifende Kampagnenauslieferung werden Desktop Computer und Laptop sowie Smartphone und Tablet eines Nutzers ermittelt und identifiziert. Für die Zuweisung gibt es zwei unterschiedliche, komplementäre Ansätze:

Der deterministische Ansatz beruht auf Registrierungsdaten und baut auf einem sogenannten Unique Identifier auf. Jedes Gerät besitzt einen Unique Identifier, der es zulässt, dass genau dieses Gerät wiedererkannt wird. Bei Betriebssystemen wie Android oder Apple, die primär auf Smartphones und Tablets verbreitet sind, ist das eine Advertising ID. Bei Notebooks, Tablets oder Desktop Computer wird mittels Browsernutzung ein Cookie hinterlegt, das als Unique Identifier dient. Dieser Unique Identifier wird auf allen digitalen Plattformen wiedererkannt. Das können beispielsweise vom Nutzer eingegebene oder zugewiesene persönliche Daten sein (E-Mail-Adresse oder Kundennummer), die über einen Dritten codiert werden, damit der direkte Personenbezug entfällt. Dies muss auch aus datenschutzrechtlichen Gründen gewährleistet werden.

Online-Plattformen und Apps eignen sich für die Bestimmung von Unique Identifiern am besten, da Nutzer diese mit mehreren Geräten nutzen. Mit der persönlichen Anmeldung eines Nutzers kann ein Publisher dessen Geräte identifizieren und einem bestimmten Nutzer zuweisen.

Der probabilistische Ansatz beruht auf Wahrscheinlichkeiten. Dabei erkennen Algorithmen Muster, die via Machine Learning kontinuierlich optimiert und ergänzt werden. Diese beiden Ansätze ermöglichen die Bildung des sogenannten Cross Device Graph und legen die Zuweisung der Geräte an einen Nutzer fest. Der Cross Device Graph fasst alle Unique Identifier eines Nutzers zu einer Identität zusammen. Das können ein Desktop Computer, ein Tablet und ein Smartphone sein, die alle zu einem einzigen Nutzer führen. Anstatt dass jedes Gerät einzeln betrachtet und jeweils einer Person zugeordnet wird, führt der Cross Device Graph die Geräte zu einer Person zusammen. Da Anmeldefunktionen nicht überall vorhanden sind, bauen viele Cross Device-Lösungen auf dem probabilistischen Ansatz auf und werden mit deterministischen Daten ergänzt. Diese verifizieren den Cross Device Graph und füttern das Machine Learning.

Die Ausspielung einer Cross Device- Kampagne ermöglicht Werbetreibenden, unterschiedliche und gerätespezifische Botschaften zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und im relevanten Kontext an die gewünschte Zielgruppe auszuliefern. Ein übergreifendes Frequency Capping ermöglicht dabei eine optimale Kontakthäufigkeit. Frequency Capping heisst «Deckelung der Frequenz» und reguliert die Häufigkeit einer Werbeeinblendung für ein Gerät.

Begriff erklärt von: Alexander Leutenegger, Senior Manager Business Development bei Goldbach Digital Services.