Neue Studie legt Markenbewusstsein von Kindern und Eltern offen
Je älter Kinder werden, desto stärker bildet sich ihr Markenbewusstsein aus. Dabei unterscheiden sich die Markenwelten von Kindern und Eltern nur in Details – die Vorliebe für grosse Marken wird von den Eltern an die Kinder weitergegeben. Das zeigt die repräsentative Studie «Marken-Kinder» von KB&B – The Kids Group.
Wie nehmen Kinder und Familien Marken wahr? Diese Frage stellte KB&B – The Kids Group im Vorfeld des Kongresses Kids.Teens & Marke 2017. Antworten finden sich in der Studie «Marken-Kinder», in der neben der allgemeinen Markenaffinität der Befragten Marken aus den Bereichen Automotive und Telekommunikation (Smartphones) genauer betrachtet wurden. Während es nur fürss 25 Prozent der 3-4- jährigen wichtig ist, dass ein Produkt oder eine Dienstleitung von einer bestimmten Marke stammt, sind es bei den 14-jähirgen bereits 70 Prozent. Nur 20 Prozent der 6-jährigen sind Marken ganz allgemein wichtig oder sehr wichtig; bei den 13-jährigen steigert sich dieser Wert bereits auf 59 Prozent.
Kinder haben eigene Markenwelten
Markenwelten der Kinder werden zunächst von den für sie in ihrer Entwicklungsphase relevanten Kategorien bestimmt. Grundschulkinder nannten vor allem Spielzeug, Kleidung, Schuhe und Handys. Für Kinder der Sekundarschule I müssen Schuhe, Kleidung und Handys von Marken stammen. Knapp 68 Prozent der Kinder geben an, Marken aus dem Fernsehen zu kennen – sobald die Kinder aber Zugang zum Internet haben, gleicht sich dieser Wert rasant an. Aus der Sicht der Kinder werden Zuhause weniger Marken kennengelernt, dafür werden im Laufe der Kindheit Freunde als Markenvermittler immer wichtiger. Auf die Frage, welche Personen Einfluss hätten, ob sie eine Marke besonders gut fänden, geben 60 Prozent der 4-jährigen ihre Eltern als Bezugspersonen an, für die 14-jährigen sind es zu über 75 Prozent Freunde; Blogger/Youtuber ziehen in diesem Alter mit den Eltern gleich.
Im Automobilsektor dominieren die gleichen grossen Marken bei Eltern wie Kindern
Wenn es um Autos geht, wird die Präferenz für grosse Marken von den Eltern an die Kinder weitergegeben. Sowohl Eltern als auch ihre Kinder nannten spontan VW, BMW, Mercedes, Audi und Opel als die Automobilmarken, die ihnen auf Anhieb einfielen.
Markenvorlieben werden geschlechterspezifisch weitergegeben
Auch die Vorlieben für bestimmte Marken werden geschlechterspezifisch weitergegeben. So finden sich in den jeweiligen Top 5 von Müttern und Mädchen und Vätern und Jungs jeweils die gleichen Marken wieder – Audi, VW, BMW, Porsche und Mercedes. Ausnahme ist Tesla, das bei den Vätern Mercedes aus der Top 5 verdrängt hat.
Jungs lieben Porsche, Mädchen gefällt VW
Auch bei den Eigenschaften von Marken liegen die Kinder sehr nah an ihren Eltern – deutlichster Unterschied liegt in der Bewertung der Dimension «traditionell» – hier fehlt den Kindern der notwendige zeitliche Zugang. Als besonders familienfreundlich wird die Marke VW von Kindern bewertet, Tesla gilt als umweltfreundlich, Mini als modern.
Samsung und Apple sind die Platzhirsche bei Smartphones
Der Smartphone-Markt in Familien wird dominiert von Samsung und Apple, die auch die meisten Fans hinter sich wissen – sowohl bei den Eltern als auch bei den Kindern. Über 44 Prozent der Mädchen, Jungs und Mütter geben an, Samsung-Fans zu sein. Väter beschäftigen sich in der Familie am meisten mit dieser Art von technischen Geräten und so kennen und mögen sie auch die bisher in Deutschland weniger bekannten Marken (z.B. Xiaomi) und Neuheiten (z.B. Google Pixel). Insgesamt hat Samsung ein ausgeglicheneres Image als Apple, dessen Image sehr stark auf den Dimensionen «innovativ» und «hochwertig» beruht. 28 Prozent der Kinder nehmen Apple als hochwertig war. Trotz der Akku-Affäre um das Galaxy Note 7, ordnen rund 20 Prozent der Kinder und Eltern der Marke Samsung die Eigenschaft «zuverlässig» zu.
Kinder sind die Käufer von morgen und übermorgen
Für Rolf Kosakowski, CEO und Gründer von KB&B – The Kids Group, sind die Ergebnisse ein ernstzunehmender Indikator für die werbetreibende Wirtschaft: «Marken sind Kindheitskameradschaften. Und diese generieren die Käufer von morgen und übermorgen. Wer dies auf
