65 Prozent der digitalen Medien werden 2019 programmatisch sein

Programmatische Werbung soll laut dem Programmatic Marketing Forecast von Zenith im nächsten Jahr um 19 Prozent wachsen und ein Volumen von 84 Milliarden US-Dollar erreichen.

65 Prozent aller Ausgaben für Werbung in digitalen Medien im Jahr 2019 werden programmatisch geschaltet werden, so Zeniths Programmatic Marketing Forecasts, die am Montag veröffentlicht wurden. Die Werbekunden werden im nächsten Jahr 84 Milliarden Dollar programmatisch ausgeben, gegenüber 70 Milliarden Dollar in diesem Jahr, was 62 Prozent der Ausgaben für digitale Medien entspricht. Zenith geht davon aus, dass die Werbekunden im Jahr 2020 98 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung ausgeben werden, was 68 Prozent ihrer Ausgaben für digitale Medienwerbung entspricht. Unter digitalen Medien werden alle Formen der kostenpflichtigen Werbung in Online-Inhalten verstanden, einschliesslich Online-Video und Social Media, jedoch mit Ausnahme von Paid Search und Kleinanzeigen.

Das Angebot an verfügbaren Werbeformaten im programmatischen Einkauf nimmt zu, da immer mehr Mobil-, Video- und Audioformate online verbreitet werden. Werbekunden und Agenturen müssen aber mehr tun, um die Publisher zu bewegen, auch die Qualität des Inventars zu verbessern. Die Mindestanforderungen sind Safety und Viewability.

 

Wachstum verlangsamt sich

Programmatische Werbung ist bereits zur wichtigsten Methode des digitalen Einkaufs aufgestiegen. Nun verlangsamt sich das Wachstum. Zenith geht davon aus, dass die programmatische Werbung im Jahr 2018 um 24 Prozent wachsen wird, gegenüber 32 Prozent Wachstum im Jahr 2017, und prognostiziert ein Wachstum von 19 Prozent im Jahr 2019, gefolgt von 17 Prozent Wachstum im Jahr 2020.

Der grösste programmatische Markt sind die USA, wo Zenith erwartet, dass 2018 40.6 Milliarden US-Dollar programmatisch ausgegeben werden - 58 Prozent der Gesamtausgaben. China liegt mit 7,9 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung in diesem Jahr auf dem zweiten Platz, gefolgt vom Vereinigten Königreich mit 5,6 Milliarden US-Dollar für programmatische Werbung.

Die USA sind auch der Markt, der die programmatische Werbung am stärksten angenommen hat. Dort wurden in diesem Jahr bereits 83 Prozent aller digitalen Medien programmatisch gehandelt. An zweiter Stelle steht Kanada mit 82 Prozent Programmatic-Anteil an der digitalen Werbung, gefolgt vom Vereinigten Königreich mit 76 Prozent und Dänemark mit 75 Prozent. Bis 2020 wird die programmatische Werbung in allen vier Märkten mehr als 80 Prozent der digitalen Medien ausmachen. Kanada wird den Übergang zum reinen programmatischen Handel fast abgeschlossen haben, dort werden dann 99 Prozent der digitalen Werbeaktivitäten programmatisch abgewickelt.

 

Programmatic wird zum Standard werden

Zenith erwartet, dass alle Märkte Kanada folgen und schliesslich den programmatischen Handel für alle Transaktionen mit digitalen Medien nutzen. Ausserdem ist es nur eine Frage der Zeit, bis der programmatische Handel zur Standardeinkaufs-Methode für alle Medien wird. Der Übergang dauert jedoch etwas länger als von Zenith erwartet. Die Einführung von Datenschutzvorschriften wie der DSGVO der EU hatte einen gewissen Bremseffekt. Daten, die zuvor bei programmatischen Transaktionen verwendet wurden, waren nicht mehr verfügbar und die Verarbeitung anderer Daten hat sich verteuert. Aber Zenith glaubt dennoch, dass der Hauptgrund für die Verlangsamung programmatischen Wachstums darin besteht, dass die Werbekunden mehr in Infrastruktur und Daten investieren, um ihre programmatische Tätigkeit effektiver zu gestalten.

 

Umstrukturierungen sind teuer

Um programmatischen Kampagnen möglichst effektiv zu gestalten, müssen sich die Werbekunden intern reorganisieren, um das notwendige Know-How aufzubauen. Agenturen können nur in einer guten Partnerschaft mit ihren Kunden die maximale Effektivität mit ihrer programmatischen Strategie erzielen. Eine programmatische Strategie kann ausserdem immer nur so effektiv sein, wie die Daten, mit denen sie umgesetzt wird.

«Programmatischer Handel verbessert die Effizienz und Effektivität und gewinnt einen dominanten Anteil am digitalen Media Buying», kommentiert Benoit Cacheux, Zeniths Global Head of Digital and Innovation. «Die erforderlichen Umstrukturierungen sind jedoch umfangreich und teuer. Werbekunden, die in Infrastruktur und Daten investieren, prüfen ihre Investitionen und die Qualität der Medien sorgfältiger. Alle programmatischen Werbetreibenden benötigen eine Strategie, um die besten und umfassendsten verfügbaren Daten zu bekommen und diese Daten als wichtigen Unternehmenswert zu behandeln.»

 

Daten von Drittanbietern bringen keine Vorteile

Die wertvollsten Daten sind First-Party-Daten, die entweder explizit von Konsumenten bereitgestellt oder durch das Tracking ihrer Aktivitäten auf den eigenen Websites gewonnen werden. Es wird auch immer gebräuchlicher, Daten von Drittanbietern zu verwenden, indem Datenaustauschpartnerschaften gebildet werden, zum Beispiel zwischen Werbekunden und Online-Retailern. Daten von Drittanbietern sind weit verbreitet, bringen den Werbetreibenden aber keine Wettbewerbsvorteile, da alle Wettbewerber diese ebenso nutzen können, um die gleichen Segmente anzusprechen. Werbetreibende sollten kontinuierlich Daten von Drittanbietern überprüfen, um sicherzustellen, dass hierdurch wirklich zusätzliche Reichweite generiert wird. Durch die Kombination all dieser Daten mit eigenen CRM-Systemen können Werbekunden das Konsumentenverhalten nachvollziehen. Die Fortgeschrittenen nutzen maschinelles Lernen, um es sogar vorherzusagen. Daten und neue Technologien ermöglichen es Marken, das Cookie-Tracking hinter sich zu lassen und zur Kommunikation mit Einzelpersonen überzugehen.

«Technologie macht programmatische Werbung für Marken effektiver», sagte Jonathan Barnard, Zeniths Head of Forecasting und Director of Global Intelligence. «Künstliche Intelligenz kann helfen, ein neues Verständnis der Konsumenten als Menschen zu entwickeln und die Optimierung des Kaufprozesses zu verbessern.»

Mo 19.11.2018 - 10:35

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