Manifest mit sieben Forderungen für verantwortungsvolles Retargeting

«Retargeting braucht ein Upgrade», sagt Stefan Bernauer, Director DACH bei Rakuten Marketing, und veröffentlicht sein Manifest mit sieben Forderungen für verantwortungsvolles Retargeting. Die Werbebranche sei aufgerufen, ihre Technologien und Kampagnen den neuen Bedingungen der Onlinewerbung anzupassen, findet er.

«Seit Retargeting als effektive Methode zur Ansprache von E-Shoppern erfunden wurde, haben sich die Anforderungen der Marketing-Manager einerseits und die Erwartungen der Internetnutzer andererseits erheblich verändert», so Bernauer. Für Werbungtreibende gewinnen markenkonforme Umfelder gerade erheblich an Bedeutung, denn falsch aufgesetztes Retargeting kann einer Marke sogar schaden. Gleichzeitig müssen Kampagnen so inszeniert werden, dass Konsumenten sich interessiert der Markenbotschaft zuwenden. User gehen heute emanzipiert mit dem Internet um und akzeptieren plumpe Werbung nicht mehr. Laut Bernauer sind die technologischen Möglichkeiten gegeben, um diesen Anforderungen gerecht zu werden. Die Werbebranche muss seiner Meinung nach die Retargeting-Praktiken endlich folgendermassen neu justieren:

 

1) Transparenz: Werbungtreibende verlangen zu Recht mehr Kontrolle und Transparenz. Wo genau Kampagnen ausgespielt werden und welche Leistung sie erbringen, sollte von jedem Retargeting-Anbieter standardmässig und transparent gezeigt werden.

 

2) Umfeld und Qualität: Alle Anzeigen werden vom Anbieter nachvollziehbar in einem für die Marke sicheren Umfeld platziert. Das Umfeld passt zur jeweiligen Werbebotschaft und unterstützt diese dadurch.

 

3) Relevanz: Anzeigen werden so personalisiert ausgespielt, dass sie dem angesprochenen Konsumenten die individuell richtigen Botschaften präsentieren.

 

4) Kontext: Die Verbreitung der Anzeigen durch den Retargeting-Anbieter richtet sich nach dem aktuellen Bedürfnis und den Erwartungen der User. Anzeigen werden dem Nutzer zum richtigen Zeitpunkt eingeblendet, um eine maximale Conversion mit möglichst geringem Einsatz von Werbung zu erzielen.

 

5) Fokus: Kampagnen richten sich nach definierten Customer-Journey-Szenarien auf der Kundenwebsite. Die Werbebotschaften werden dann dem entsprechenden Szenario angepasst, anstatt die gleiche Werbebotschaft an alle User zu streuen. So bekommen beispielsweise Interessenten eine andere Anzeige präsentiert als Kaufabbrecher oder Bestandskunden.

 

6) Formatvielfalt: Retargeting setzt die unterschiedlichen Werbeformate ein, um dem Sättigungseffekt entgegenzuwirken, der bei traditionellem Retargeting mit immer demselben Anzeigenformat schnell auftritt.

 

7) Volumen: User werden in der richtigen Frequenz angesprochen und nicht, so oft es geht. Sechs bis zehn Anzeigen pro Kampagne und Tag sind ausreichend. Mehr als 20, wie es der Standard zu sein scheint, verärgert User mehr, als dass sie zum Kauf animiert werden.

 


 

Bernauer: «Die Methode des Retargeting, die offensichtlich für Marketing-Manager sinnvoll ist, muss so ausgesteuert werden, dass sie erstens Brand Safety für die Marke garantiert und zweitens die Bedürfnisse und Erwartungen der User respektiert. Ich fordere alle Marktteilnehmer auf, sich unserem Manifest anzuschliessen und Retargeting auf die nächste Evolutionsstufe zu heben.»

Bit.ly/Manifest-Retargeting

Mi 07.06.2017 - 09:55

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