Studie zum Markenimage: Ascona, das Engadin und Villars an der Spitze

Ascona weist das beste Gesamtimage auf und führt die Rangliste der Städte an. Das Engadin ist Image-Leader bei den Regionen, Villars bei den alpinen Destinationen. Dies sind die Ergebnisse der erstmals durchgeführten Studie zur Wahrnehmung von Schweizer Tourismusdestinationen.

Der Wirtschaftszweig Tourismus ist für die Schweiz äusserst bedeutend. Mit knapp 48 Milliarden Franken Umsatz trägt er rund 7,5 Prozent zur gesamten Wirtschaftsleistung bei. Der in den letzten Jahren hohe Kurs des Schweizer Franken gefährdete den Erfolg der Industrie und stellte die Destinationsmanager vor zahlreiche Herausforderungen. Ist der Preis hoch, muss die Leistung entsprechend sein. Nur so kann es gelingen, Gäste anzuziehen und zu binden. Die Wahrnehmung beziehungsweise das Image einer Tourismusdestination spielt dabei eine entscheidende Rolle.

Es gibt wenige Studien, die sich mit der Wahrnehmung von Tourismusorten beschäftigen. Dies war für Assessa und Adwired Anlass genug, um erstmals das Markenimage von Schweizer Tourismusdestinationen anhand der fünf Kriterien «Verlässlichkeit», «Erlebnis», «Aufgeschlossenheit», «Gastfreundlichkeit» und «Qualität» zu untersuchen.

Die Analyse gründet auf Äusserungen in den Medien. Aussagen zu vordefinierten Markenstatements (Imagefaktoren) wurden in den öffentlichen Medien (Print-, Online- und Social Media) aufgespürt und durch statistische Analysen in den Kontext der zu untersuchenden Destinationsmarken gebracht. Um die Performance der Schweizer Tourismusorte zu vergleichen und einzuordnen, wurden vier Ferienregionen aus dem angrenzenden Ausland in die Studie einbezogen.

 

Diese 38 Tourismusdestinationen haben Eingang in die Studie gefunden.

 

Die Ergebnisse sind durchaus überraschend. Das beste Gesamtimage über alle Image-Faktoren hinweg weist die Stadt Ascona, gefolgt von Montreux (ebenfalls Stadt) und der Region Engadin, auf. Erst auf Platz zwölf ist mit dem Tirol (A) die erste ausländische Tourismusmarke zu finden.

 

Gesamtimage aller Feriendestinationen: Das Gesamtimage resultiert aus der Adition der Prozentwerte aller untersuchten Imagefaktoren. Der Wert 76% bei Ascona bedeutet, dass sich bei Ascona 76% aller Markenstatements in den Medien um die Imagefaktoren «Verlässlichkeit», «Erlebnis», «Aufgeschlossenheit», «Gastfreundlichkeit» und «Qualtiät» drehen.

 

 

Imagefaktoren Städte

Das beste Gesamtimage bei den Städten nimmt Ascona, knapp vor Montreux, ein. Auf Platz drei liegt Interlaken. Luzern und Neuchâtel vervollständigen die Top 5. Mit Tirol (A) folgt auf Platz sechs die stärkste ausländische Destinationsmarke. Hinsichtlich Gesamtimage sind die grössten Schweizer Städte Zürich, Genf und Basel in der zweiten Ranglistenhälfte zu finden. Mit Haut-Savoie (F) liegt bezüglich Gesamtimage nur eine ausländische Tourismusdestination hinter diesen Städten.

 

Gesamtimage der einzelnen Städte.

 

Die stärkste Städtemarke Ascona wird in den Medien am häufigsten durch das Markenstatement «umgänglich» beschrieben, was auf eine hohe Gastfreundschaft schliessen lässt.

 

Der Imagefaktor «Verlässlichkeit» scheint bei keiner Stadt besonders ausgeprägt. Signifikanter ist die Wahrnehmung generell beim Imageattribut «Erlebnis», welches von Interlaken, Montreux und Tirol (A) dominiert wird. Als «aufgeschlossen» gelten insbesondere Basel und Lausanne. Haute-Savoie (F) wird eher nicht mit diesem Attribut in Verbindung gebracht. Die beste Wahrnehmung auf dem Imagefaktor «Gastfreundlichkeit» weist eindeutig Ascona auf. Eher schlecht weg kommt Basel auf diesem Attribut. Besonders «qualitätsorientiert» werden Neuchâtel und Montreux wahrgenommen. Biel bekundet auf dem Faktor «Qualität Mühe.

 

 

Imagefaktoren Regionen

Das Engadin führt die Rangliste Gesamtimage der Regionen an. Auf den Plätzen zwei und drei folgen mit Tirol (A) und Alto Adige (I) zwei Tourismusdestinationen in Nachbarländern. An vierter Stelle rangiert Graubünden, was die Dominanz der Feriendestinationen aus diesem Kanton untermauert. Haut-Savoie nimmt den letzten Rang der Liste ein.

 

Gesamtimage der einzelnen Regionen.

 

Die stärkste Regionenmarke Engadin wird überwiegend mit dem Markenstatement «einzigartig» und «aufregend» assoziiert. Dies dokumentiert die hohe Erlebnisorientierung. Das Engadin wird ebenfalls stark mit dem Markenstatement «schick» in Verbindung gebracht. Offensichtlich wird diese Region auch als Premium-Destination gesehen.

 

Der Imagefaktor «Erlebnis» weist – dominierend angeführt von Engadin – eine relativ hohe Wahrnehmung auf. Haute-Savoie (F), ansonsten die Region mit geringer Performance, führt die Perzeption bezüglich «Qualität» an. Am «» gelten das Ticino und das Allgäu (D). Alle Regionen weisen – relativ gesehen – eine geringere Wahrnehmung auf den Imageattributen «Verlässlichkeit» (angeführt durch das Allgäu) und «Aufgeschlossenheit» auf.

 

Imagefaktor alpine Destinationen

Villars führt die Gesamtwahrnehmung der alpinen Regionen an. Flims Laax, Gstaad und Verbier folgen auf den Plätzen zwei bis vier. Tirol (A) folgt, als erste ausländische Marke, auf Platz fünf. Der Kanton Graubünden ist zwar mit Flims Laax auf Platz zwei erfolgreich rangiert, ansonsten ziert er jedoch eher den Schluss des Rankings, mit St. Moritz auf Platz 14, Arosa auf Platz 15 und Davos auf Platz 17.

 

Gesamtimage der einzelnen alpinen Destinationen.

 

Die Leader-Marke der alpinen Destinationen Villars weist eine sehr hohe Ausprägung der Markenstatements «authentisch» und «aufregend» auf. Der Erlebnisfaktor des Tourismusortes scheint hoch. Für eine hohe Bekanntheit spricht die Assoziation «berühmt». «Engagiert» unterstreicht das erfolgreiche Bemühen um die Gäste, «prächtig» unterstreicht die wahrgenommene Schönheit der Destination.

 

Der Imagefaktor «Erlebnis» stellt bei den alpinen Destinationen die bedeutsamste Dimension dar. Imageführer auf diesem Attribut ist eindeutig Villars. Allerdings weisen auch Zermatt, Grindelwald und Tirol (A) hohe Werte auf. Die beste «Qualitätswahrnehmung» gehört mit Abstand Crans Montana. Arosa und Engelberg führen die Werte bezüglich «Verlässlichkeit» an, das Allgäu (D) und Flims Laax hinsichtlich «Gastfreundlichkeit». Kaum bedeutsam für alle alpinen Destinationen ist der Imagefaktor «Aufgeschlossenheit».

 

Imagefaktor «Gastfreundlichkeit»

Als gastfreundlichste Destination wird der Image-Leader Ascona (Stadt) wahrgenommen; dies mit deutlichem Abstand zur alpinen Destination Flims Laax und zur Region Ticino. Als erste ausländische Tourismusregion folgt auf Platz vier das Allgäu (D). An fünfter Stelle ist die Stadt Bellinzona zu finden. Der Kanton Tessin stellt somit drei der Top 5-Plätze. Auf den Rängen zehn und zwölf sind die Städte Lugano und Locarno platziert. Der Kanton Tessin weist somit, was die Gastfreundlichkeit angeht, insgesamt eine starke Wahrnehmung auf.

Nach dem Allgäu auf dem vierten Rang sind die weiteren grenznahen Destinationen Tirol (A) und Alto Adige (I) auf den Plätzen acht und elf aufgeführt. Diese drei ausländischen Wettbewerbsmarken befinden sich somit im ersten Drittel aller untersuchten Tourismusdestinationen. Einzig der französische Mitbewerber Haute-Savoie ist erst im letzten Drittel der Rangliste zu finden.

Nach Ascona finden sich die weiteren Kategorien-Leader punkto Gastfreundschaft Villars (alpine Destination) auf Rang 18 und das Engadin (Region) auf Rang 35. Deren starkes Gesamtimage wird somit eher nicht durch einen ausgesprochen freundlichen Umgang mit dem Gast geprägt.

Die bescheidenste Wahrnehmung hinsichtlich Gastfreundlichkeit weisen St. Moritz, Crans Montana und das Berner Oberland auf.

 

Lesebeispiel Ascona:  Der Wert 22% bedeutet, dass sich bei Ascona 22% aller Markenstatements in den Medien um den Imagefaktoren «Gastfreundlichkeit» drehen.

 

Verantwortlich für die Studie sind:

Assessa, ein auf Markenanalyse und Markenkapitalisierung spezialisiertes Management-Beratungsunternehmen. Der Fokus liegt auf Entwicklung und digitaler Implementierung von Markencontrolling-Lösungen. Das Kundenportfolio von Assessa umfasst KMUs wie auch börsenkotierte Unternehmungen. Assessa ist Partner von Adwired und leistet in dieser Funktion Beratungsdienstleistungen für die Implementierung des BrandTickers auf Kundenseite.

Adwired, ein Team von Medien- und Markenspezialisten. Adwired entwickelt massgeschneiderte Lösungen für ein verlässliches Monitoring von Unternehmen, Marken und Menschen. TheBrandTicker von Adwired verarbeitet grosse Datenmengen aus Print-, Online- und Social Media und ermöglicht tagesaktuelle, operativ wertvolle und hochindividuelle Erkenntnisse für bessere Entscheidungen in Kommunikation und Markenführung.

Fr 06.10.2017 - 10:04
Wirtschaftsgebiet & Region

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