Coop bleibt auch im zweiten Quartal die sichtbarste Marke der Schweiz

Der Markentrend Schweiz von Media Focus geht in die zweite Runde. Neu, inklusive Zeitreihenvergleich und sechs spannenden «Battles of the Brands»: Aldi vs. Lidl, Apple vs. Samsung, Rolex vs. Omega, Renault vs. Toyota, UBS vs. CS und Visana vs. Sanitas.

 

Die Marke Coop verteidigt auch im 2. Quartal 2017 ihre Spitzenposition als sichtbarste Marke im Schweizer Marktsample (Visibility Earned & Paid Media). Der Verfolger Migros kann jedoch den Abstand durch eine breit angelegte Plakatkampagne verringern. Die Smartphone-Riesen Samsung und Apple sowie McDonald’s schaffen in diesem Quartal den Sprung aus den Top 20 in die Top 10 der sichtbarsten Marken. Denner schafft es sogar aus den Top 30 auf Rang 10. Die Automobilbranche bleibt mit Renault und Mercedes weiterhin vertreten, obwohl Ford und VW sich aus den Top 10 verabschieden.
 Auch der Discounter Aldi und die Marke Kinder konnten sich knapp nicht in den Top 10 halten.

 

 

In den Top 10 der viralsten Marken hat sich im Vergleich zum Vorquartal viel getan. Nur vier von zehn Marken schaffen es wieder in die Top 10. Souverän halten sich dabei die beiden Grossbanken Credit Suisse und UBS unter den drei viralsten Marken der Schweiz. In diesem Quartal hat Cedit Suisse knapp die Nase vorn und verweist die UBS auf den 2. Rang. Auf Rang 3 befindet sich mit Nestlé der erste Neuzugang und auch beim Lebensmittelkonzern sind es Finanzthemen, die im Fokus stehen. Mit der «süssen» Idee den punktgenauen Stopp ihrer Lokführer mit Schoggi zu belohnen, kann die SBB ihre Viralität steigern und in die Top 10 aufsteigen.

 

 

 

 

Battle of Brands: Aldi vs. Lidl

In der Kombi-Branche Detailhandel + Nahrungsmittel dominieren die beiden Schweizer Urgesteine Migros und Coop. Zusammen binden Sie rund 55 Prozent der Total Brand Visibility der gesamten Branche. Doch auch die weiteren Brands in der stark Paid Media lastigen Branche (Paid-Earned- Ratio: 90/10) sind im Schweizer Markt gut sichtbar. McDonald’s, Denner, Kinder, Aldi, Lidl und Coca Cola zählen zu den Top 20 Marken.

Aldi und Lidl verhalten sich analog zum Branchentrend und erkaufen einen Grossteil ihrer Sichtbarkeit. Der Paid Media Anteil von Aldi liegt bei 89 Prozent, der von Lidl sogar bei 92 Prozent. Gesamthaft betrachtet liegen die beiden Konkurrenten zwar dicht beieinander, in ihrer Strategie unterscheiden sie sich jedoch deutlich.

Lidl fährt eine extensive Out-of-Home Strategie, ergänzt durch regionale Penetration durch Radiowerbung. Aldi hingegen investiert weiterhin viel Geld in die klassischen Printmedien. Das wichtigste Medium bleibt für beide aber TV. Dies scheint sich für Aldi allerdings mehr zu lohnen als für Lidl, wenn man die Earned Sichtbarkeit betrachtet.

Insgesamt liegt Aldi vor Lidl in der Earned Sichtbarkeit. Besonders hervorzuheben sind dabei die Sozialen Netzwerke. Während Lidl praktisch nicht sichtbar ist, scheint Aldis Strategie besser aufzugehen. Über Aldi spricht man!

Die Karaoke-Karpool Parodie mit dem Aldi Chind George Clooney, dem Coop Chind Gwen Stefani und dem Migros Chind James Corden wurde bisher über 200’000 mal angeschaut und begeistert die Online-Community.

 

 

 

 

Battle of Brands: Samsung vs. Apple

Die Smartphone-Riesen Samsung und Apple liefern sich in der Branche Digital + Haushalt ein hartes Kopf-an-Kopf-Rennen und beanspruchen mit deutlichem Abstand die ersten beiden Ränge in der Branche vor den Verfolgern Sony und Nintendo.

Mit Total Brand Visibility Werten von 13,9 und 9,6 Millionen Franken verwundert es nicht, dass die Elektronikkonzerne im Q2 2017, neu, auch über alle Branchen hinweg gesehen den Sprung von den Top 20 in die Top 10 geschafft haben.

Im Zweikampf ist es letztendlich die Werbepräsenz, die Samsung als Sieger vom Platz gehen lässt. Durch die Produktlancierung des Samsung Galaxy S8 und S8+ und die dazugehörende, alle Kanäle umfassende Kampagne, verzeichnet Samsung einen rund doppelt so hohen Bruttowerbedruck wie Apple. Samsung tritt in allen Kanälen werblich aggressiver auf.

Bei Print, TV, Out-of-Home, Kino und Internet Werbung belegt Samsung sogar die Spitzenposition. Lediglich bei Radiowerbung ist ein anderer Brand – Universal Music – noch präsenter.

Im Earned Media Bereich hat hingegen Apple, mit Ausnahme von Social Media, auf allen Kanälen die Nase vorn.

Die erreichte Earned Media Sichtbarkeit von Apple liegt um etwa ein Viertel höher als die des südkoreanischen Konkurrenten. Themen, die in diesem Zusammenhang das Netz bewegten, waren u.a. die Einführung von Samsung Pay in der Schweiz, die Einführung der neuen iOS 11 Beta-Version sowie das Rätselraten um das neue iPhone im Speziellen sowie der Zukunft von Smartphones im Allgemeinen.

 

 

 

 

Battle of Brands: Rolex vs. Omega

Rolex setzt dabei insbesondere auf Print Werbung, so wird lediglich 6 Prozent des Budgets von 1,6 Millionen in andere Paid Kanäle investiert. Bei Omega sind dies immerhin 33 Prozent.

Rolex ist auch in der Earned Sichtbarkeit klar vor Omega platziert. Ob Diebstahl oder Bachelorette Finale, die Marke wird in Verbindung mit den verschiedensten Themen sichtbar. Konnte ein Bachelorette Finalist womöglich bereits vor dem Finale allein durch seine Rolex enttarnt werden? Wer weiss, aber Rolex bedankt sich für die zusätzliche Medienpräsenz.

Besonders weit vorne liegt der Luxusbrand in den Kanälen Social Media, Influencer und Web. Die Marke Rolex hat noch einiges an Gangreserve gemessen an den vergleichbar- en Konkurrenten in ihrer Branche.

 

 

 

 

Battle of Brands: Renault vs. Toyota

Das zweite Quartal in Folge belegt der Franzose Renault die Pole-Position in der Fahrzeugbranche und rast an den deutschen Konkurrenten Mercedes, VW und BMW vorbei. Toyota im Q1 noch auf Rang 6, belegt im zweiten Quartal 2017 nur noch Rang 13.

Der Wert der Total Brand Visibility von Renault ist im aktuellen Quartal mehr als doppelt so hoch wie der des japanischen Konkurrenten. Im ersten Quartal des Jahres erreichte Toyota immerhin noch einen Wert, der rund 60 Prozent dessen von Renault ausmachte.

Diese Entwicklung ist dem defensiveren Werbeverhalten von Toyota geschuldet. Toyota fährt den Werbedruck im Print um mehr als die Hälfte zurück und folgt dabei dem Branchentrend. Auch Renault reduziert die Ausgaben für Print, wie auch für TV und Ra- diowerbung, investiert dafür aber stärker in Out-of-Home und Internetwerbung.

Auch im Earned Bereich liegt der Franzose vor der Konkurrenz aus Japan – 2,5 Millionen zu rund 1,5 Millionen Franken – und ist damit über alle Earned Kanäle überdurchschnittlich sichtbar. Toyota im Konkurrenzvergleich hingegen nur Durchschnitt.

Dasselbe Bild zeigt sich auch bei der natürlichen Google Suche. Renault kommt als 6. Brand, Toyota als 13. ins Ziel.

Das Verhältnis von Paid und Earned ist durch die hohen Werbeinvestitionen von Renault bei Toyota ausgeglichener. Earned Media macht bei Toyota 38 Prozent Prozent aus und liegt dabei weit über Benchmark. Renault mit 28 Prozent Prozent Earned Media leicht unterdurchschnittlich.

 

 

Battle of Brands: Credit Suisse vs. UBS

Die Credit Suisse muss, die UBS darf – zumindest was die Prognose der Analysten in Bezug auf Neugeld-Akquisition betrifft. Im Kommunikationsverhalten bewegen sich die Beiden auf fast gleicher Höhe, so dass im Q2 das Zielfoto entscheiden muss.

Bei der Bewertung der Gesamtsichtbarkeit liegt die UBS mit etwas mehr als 7,7 Millionen nur ganz knapp vor der Credit Suisse. Unterschiede lassen sich erst bei der Analyse des Omnichannel Mix feststellen und bewerten.

Von Müssen merkt man beim genaueren Hinsehen allerdings nichts. Die Paid Kanäle werden mit annähernd denselben Budgets bespielt, wobei sich die UBS hier letztlich entscheidend absetzt. Die CS ist im Internet weniger präsent, investiert dafür in Kino um ihre Zielgruppen zu erreichen, wo ihr die UBS den Vortritt lässt.

Umgekehrt ist die UBS mit einem Mini-Budget im Radio zu hören, was sich die CS spart. In den Out-of-Home Kanal investiert die Credit Suisse lediglich ein Drittel dessen ihrer Konkurrentin, ein Teil dieses Geldes geht zu Print, wo die UBS hinten liegt.

Im Earned Media Bereich profitiert hingegen die Credit Suisse von News Beiträgen. Berichte zur Generalversammlung im Allgemeinen wie auch in Zusammenhang mit der Greenpeace-Aktion, sowie Artikel über die Geschäfte der Grossbank sorgten im zweiten Quartal für Präsenz in der Medienberichterstattung – sowohl für positive als auch nega- tive.

Ansonsten ist die Spannung zwischen der UBS und CS vergleichbar mit der von Mercedes dominierten Formel 1.

 

 

 

 

 

Battle of Brands: Visana vs. Santias

Im Frühjahr erwacht nicht nur die Natur aus ihrem Winterschlaf, auch die Krankenkassen kommen werblich wieder in Fahrt. Lange Zeit beschränkten sich die Krankenversi- cherer darauf Werbung nur im Herbst vor dem Wechselfenster zu schalten.

Dies war scheinbar aber nicht genug. Der Druck in dem extrem kompetitiven Markt steigt stetig an und so kann seit gut fünf Jahren ein zweiter werblicher Peak im Frühjahr beobachtet werden. Dieser Strategie, die Groupe Mutuel angestossen hat, folgt die werblich aggressive Visana bereits seit vier Jahren, 2017 reiht sich nun auch Sanitas in den Kreis der Frühjahrsblüher ein.

Was den Media-Mix anbelangt fokussieren sich Sanitas und Visana auf klassische Medien mit hoher Reichweite, ergänzt durch Onlinewerbung. Hier überwiegt bei Sanitas Search, bei Visana Displaywerbung.

Mit einer 8mal höheren Sichtbarkeit im Paid Media Bereich liegt Visana klar vor Sanitas. Visana kann sich im Aussenwerbekanal sogar gegen die Grossbanken durchsetzen und landet mit überdurchschnittlicher Sichtbarkeit auf Rang 5 in der Finanzbranche.

Die werbliche Dominanz gegenüber Sanitas kann Visana jedoch nicht in Earned Media Präsenz ummünzen. Hier liegen Sanitas und Visana Kopf an Kopf auf den Rängen 16 und 17 im Intrabranchenvergleich. Sanitas kann immerhin ein Drittel ihrer Total Brand Visibility über Earned Media erzielen, bei der Visana sind es nur 4 Prozent.

Über alle Kanäle hinweg gesehen, Paid wie Earned Media, liegt Visana leicht unter dem Branchendurchschnitt. Sanitas bildet sogar nur das Schlusslicht.

 

 

 

Omnichannel Earned:

 

Omnichannel Paid:

 

 

Do 07.09.2017 - 11:55
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