Marken, Marken, Marken

Am Dienstag fand der Schweizer Markenkongeress in Zürich statt. Neben zahlreichen Foren zu Themen wie Iconic Brands, Storytelling und Brand Extension, fand am Nachmittag, zwischen Case-Referaten, die Award Verleihung der Swiss Academy of Marketing Science statt.

Rund 450 Markenentscheider von Unternehmen, Agenturen und Dienstleistern sowie Medienvertreter treffen sich am 20. Juni im «The Dolder Grand» in Zürich zum Markenkongress. Sie alle haben das gleiche Ziel: Marken erfolgreich positionieren. Live-Erlebnis oder Influencer? Weltweit oder regional fokussiert? Big Data und Wissenschaft oder doch Storytelling? Die Möglichkeiten sind vielfältiger denn je.

Einen Teil dieser Vielfalt deckten die verschiedenen Foren am Morgen ab. Marketer nationaler und internationaler Erfolgsbrands stellten am Nachmittag ihre Arbeit vor. So etwa Sebastian Knebelkamp, Director Cosmetics bei Edding. Er erzählte von der Segment-Erweiterung von Eddig, die jetzt auch Nagellack herstellt. Edding sei Synonym für Marker. Da dieser Markt aber im Zuge der Digitalisierung schrumpfe,sei man gezwungen gewesen sich über andere Wachstumsfelder Gedanken zu machen. Mindestens auf den zweiten Blick hat Nagellack einen hohen «Brand fit» und nutzt die vorhandenen Kompetenzen. Der Erfolg gibt dem Unternehmen recht.

 

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Sebastian Knebelkamp, Director Cosmetics Edding, sprach über Eddings Weg aus der Nische.

 

Quotes Sebastian Knebelkamp, Director Cosmetics, Edding:

 

«Jeder Mittelstandsromantiker würde in unserer Situation sagen: <Mensch klasse, super Nische, die du hast, bleib mal schön da.> Nicht so wir. Die Nische bleibt nur solange gemütlich, bis sie zu schrumpfen beginnt».

 

«Wir im Norden wissen, dass man bei einer Neulancierung mit Best-Practice und Benchmarking nicht weit kommt. Wenn, dann richtig.»

 

«Die Konsumenten sind extrem glücklich mit unserem Produkt. Das ermuntert uns natürlich, weitere Sparten ins Auge zu Fassen. Vielleicht in Richtung Tattooing, dauerhafte Farbe für unter die Haut… »

 

Keinen konkreten Brand stellte Prof. Dr. Stefan Michel, Dean Executive MBA am IMD Lausanne in den Fokus seines Referats. Er sprach über «Digital Pricing – Wie Brands digital Werte schaffen und abschöpfen». Seine Key-Message: «Pricing Management ist immer Brand Management».

 

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«Weniger zahlen, soll schmerzen»: Prof. Dr. Stefan Michel erklärt Ansätze zur Kundensegmentierung im Digitalen. 

 

Quotes Prof. Dr. Stefan Michel, Dean Executive MBA am IMD Lausanne:

 

«Ich bin noch auf Facebook, meine Kinder lachen mich aus «Was machsch denn du döt». Ich find das gut. Auf Facebook habe ich über 800 Freunde. Im realen Leben drei – einer davon ist mein Hund!»

 

«Im Digital Marketing gibt es die, die mit dem Strohm schwimmen, solche, die dagegen schwimmen und dann die, die im Wald stehen und sich fragen: <Wo ist der Fluss?>».

 

«Jeder Rabatt muss ein Preis haben. Wer einen tieferen Preis will, soll dafür leiden. Pricing is pain.»

 

«Copy and steal everything. Wir sagen dem natürlich nicht «stehlen», wir sagen dem «Benchmarking»…»

 

Über die erfolgreiche Neupositionierung der Biermarke «Astra» – und damit ihrer Rettung – sprach Kristian Walsoe, Managing Director Marketing. Vor rund 20 Jahren, hiess es für die Hamburger Marke «change or die». Sie schaffte es durch die Definition eines starken «brand purpose» und mit rebellischen Kampagnen aus der Krise, hat heute ein einzigartiges Image, die loyalsten Kunden, kurz: Astra ist Kult.

 

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Ein bisschen Provokation ist Pflicht bei Astra-Werbung. 

 

Quotes Kristian Walsoe, Managing Director Marketing Astra:

 

«We made the human need for acceptance part of our Brand: Rebel against intollerance – Fight for diversity!»

 

«It is fun working for a brand like Astra, believe me!»

 

«Does your brand have a strong purpose? If not, think about one!»

 

Roman Reichelt, Head of Marketing/Communications Migros, sprach über die Herausforderungen im Migros-Marketing. Über gelernte Muster im Marketing, die durch Digitalisierung und Personalisierung überdacht werden müssen. Migros stehte vor der Herausforderung, weiter für maximalen Kundennutzen zu stehen und sich gleichzeitig als Marke nicht zwischen Big Data und Real-Time zu verlieren.

 

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«Die Titanic galt auch als unsinkbar...»: Roman Reichelt, Head of Marketing/Communications weiss, dass man sich nicht auf Erreichtem ausruhen darf.

 

Quotes Roman Reichelt, Head of Marketing/Communications Migros:

 

Ich dachte, das um diese Zeit nur noch die drei Kollegen von Coop hier sein würden… Tja, dann habe ich nun die Aufgabe, dafür zu sorgen, dass Sie nicht einschlafen»

 

«Wir Bowlen nicht mehr, wir Flippern. Beim Flippern können wir nicht immer wissen, wohin der Ball fliegt.»

 

«Für Geschwindigkeit braucht es eine Kultur. Nicht «win or lose» sondern «win or learn». Jemand, der keine Fehler macht, der ist entweder ein Genie, oder – viel öfter – ein Riesen-Feigling».

 

«Wir leben bei Migros von Markenzinsen, das muss allen klar sein.»

 

«Social-Media-Kanäle bespielen, ist wie eine Frau in der Bar ansprechen: Es wird nicht besser, wenn man lange über das Wie nachdenkt. Machen, ausprobieren und wenn es nicht funktioniert sein lassen.»

 

 

Award-Verleihung

Der «Rigour & Relevance Research Award» wird verliehen für eine Forschungsarbeit, die in der Scientific Community auf höchste Anerkennung stösst und einen wesentlichen Beitrag zur Lösung aktueller und relevanter Probleme in der Marketingpraxis leistet. Über die Preisvergabe entscheidet eine zehnköpfige Jury von Persönlichkeiten aus der Marketingpraxis. Der diesjährige «Rigour & Relevance Research Award» geht an Dr. Prof. Florian von Wangeheim für seine Arbeit «Mapping the customer journey: Lessons learnd from graph-based online attribution modeling».«Das ist jetzt viel ETH-Nerd-Blaba», sagt Wangeheim über seine Ausführungen zur ausgezeichneten Arbeit.

 

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Moderator Dr. Stephan Feige, Geschäftsführer, HTP St.Gallen, mit dem Award-Gewinner Caspar Copetti und Laudatorin Prof. Dr. Felicitas Morhart, Universität Lausanne.

 

Der «Swiss Academy of Marketing Sciences Award» wird an Marketingpraktiker verliehen, die sowohl die Idee des Marketing in der Praxis gestärkt als auch die akademische Marketingausbildung und -forschung gefördert haben. Über die Preisvergabe entscheiden die der Swiss Academy of Marketing Science angehörenden Marketingprofessoren und -professorinnen der folgenden Universitäten: Universität St.Gallen, Universität Bern, Universität Basel, Universität Fribourg, IMD Lausanne, Université de Lausanne, Università della Svizzera Italiana, Universität Zürich und ETH Zürich. Den «Swiss Academy of Marketing Sciences Award» 2017 erhält Caspar Coppetti, Inhaber der Laufschuhmarke On. «Ich fände es gut, wenn mehr Psychologie gelehrt würde. Best practice nutzt sich schnell ab. Mit fundiertem Wissen über Psychologie könnten die Lernenden besser versteht, hätten die nötigen Mittel, um gutes Marketing zu machen», regt der Ausgezeichnete an. (nod)

 

 

Di 20.06.2017 - 15:22
Wirtschaftsgebiet & Region

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