Publicis realisiert den Gesamtauftritt für das neue Calanda Glatsch

«Glatsch» heisst das neue Bier im Sortiment von Calanda. Der gesamte Markenauftritt inklusive gross angelegter Lancierungskampage stammt aus dem Hause Publicis. Die Werbewoche hat mit den Verantwortlichen gesprochen.

Entgegen dem allgemeinen Brauerei-Trend, vollmundige Craft-Biere mit raffinierten Geschmacksrichtungen zu lancieren, sieht Calanda Potential in einem anderen Marktfeld. «Der Startpunkt unserer Arbeit war ein echter Insight, beruhend auf der Marktforschung von Calanda», erzählt Matthias Koller, Managing Director von Publicis Schweiz. «Diese zeigte: Es besteht ein Kundenbedürfnis nach einem Bier mit frischem Geschmack».

Die Resultate aus der Marktforschung setzte die Produktion von Calanda in die Realität um und entwickelte ein mildes, süffiges Bier mit wenig Bitterstoffen. Die erwünschte Frische wird unter anderem durch eine kältere Reife-Lagerung bei Minus 3,5 Grad erzielt.

Mit dem «Rohprodukt» gelangten die Bündner Brauerei und das Mutterhaus Heineken an die Agentur. «Dass uns ein Kunde wie Heineken den Auftrag erteilt, eine Marke von quasi null auf zu definieren, ist schon bemerkenswert», sagt Publicis-CEO Thomas Wildberger. Normalerweise würde ihnen ein fertiges Produkt vorgelegt – in manchen Fällen bereits mit einer internationalen Strategie versehen. «In diesem Fall ist jedoch – bis auf die Mixtur – alles in unseren Händen gelandet. Aus Agentursicht eine extrem spannende Aufgabe, für einmal nicht nur die Kampagne, sondern auch alles zuvor zu kreieren».

Entstanden ist der Name «Glatsch», was im Rätoromanischen die Grundform für alles ist, was mit Eis und Gletscher zu tun hat. Ein Name der zum Bier, wie auch zur Marke Calanda passt wie die Faust aufs Auge.

Das Eis-Thema zieht sich konsequent weiter. Angefangen beim Packaging Design, welches mit einem hohen Weiss-Anteil und der im Bier-Regal auffallenden Farbe Hellblau auf den ersten Blick Kühle und Frische vermittelt. Als zusätzliche Besonderheit zeigt eine Thermodruck-Schneeflocke an, ob das Bier die ideale Temperatur hat. Sie wird erst in hellblau sichtbar, wenn das Glatsch kalt genug ist.

Trotz der auffallenden Farbgebung reiht sich das Design in die kürzlich neugestaltete Calanda Bier-Familie ein und sorgt so für ein einheitliches Erscheinungsbild der Marke. «Es war nicht der Anspruch, «etwas Wildes» zu machen, ein Seitenprodukt», erklärt Wildberger. «Das Produkt soll im Regal keinen Exot darstellen, sondern sich harmonisch ins restliche Sortiment einfügen – auch wenn Calanda sonst farblich eher in Gelb und Rot gehalten ist».

Geplant ist, dass Glatsch ein fester Bestandteil der Bier-Produktpallette von Calanda wird. Auch wenn diesen Entscheid wie bei jeder Neulancierung am Ende der Markt fällt. Ausschlaggebend dafür wird nicht zuletzt der Absatz bei Coop sein. «Wenn es um Alkohol geht, spielt Coop in der Schweiz eine entscheidende Rolle», sagt Koller.

Die Chancen für ein längerfristiges Verbleiben im Sortiment stehen aber laut ersten Rückmeldungen gut. «Die ersten Absatzzahlen und das Feedback aus den Sozialen Medien deuten auf einen grossen Erfolg hin», so Koller optimistisch.

 

Den Sommer überstehen

Die breit angelegte Lancierungskampagne nimmt die erfrischende DNA des Bieres nahtlos auf und zeigt mit einem Augenzwinkern, was es im Bündnerland zu überstehen gilt, wenn nicht gerade Winter ist: Den Sommer. Die beiden Protagonisten der zahlreichen Kurzspots sitzen auf einer Bank und kommentieren steintrocken und in bestem Bündner Dialekt die ungeliebte Jahreszeit. Während sich der Rest der Schweiz auf Badespass und laue Grillabende freut, kann aus Sicht der beiden Bündner die nächste Kaltfront nicht bald genug kommen. Bis es soweit ist, hilft Glatsch, die Temperatur auch für kühle Bündner Gemüter auf erträglichem Niveau zu halten.

«Die Herausforderung für die Kreation war, sich nicht in Dingen zu verfangen, die sowieso alle am Sommer nerven – zum Beispiel Mückenstiche oder einen Sonnenbrand», erinnert sich Matthias Koller.

Die insgesamt 18 Spots waren innert zwei Tagen abgedreht. «Für zwei Drehtage ist unglaublich viel Bewegtbild zusammengekommen», sagt Koller. «Und noch wichtiger als die Menge: Alles zahlt auf den Produkt-Benefit ein: die Frische.». Ein derartiger Output in dieser kurzen Zeit sei nur möglich, wenn Produktion, Agentur, Kunde und Regie ein extrem gutes Team bilden, ist er überzeugt.

Regie führte der Spielfilm-Regisseur Simon Verhoeven ­– jüngst mehrfach ausgezeichnet für den Publikumserfolg «Willkommen bei den Hartmanns» und reich an Comedy-Erfahrung. «Er hat genau gewusst, was wir wollen; kannte die Marke und verstand die angestrebte Tonalität sofort», lobt Koller den deutschen Filmer, der bereits bei der Europa-League-Kampagne im vergangenen Jahr für Calanda und Publicis im Einsatz stand.

 

Der Kunde – ein angenehmer König

Einen entscheidenden Beitrag zum Erfolg trug auch der Kunde Calanda bei, unterstreicht Koller: «Die Vertreter von Calanda brachten sich am Set zwar produktiv ein, hielten sich ansonsten aber zurück und hörten auf die Leute, die jeweils am meisten Kompetenzen hatten». Das sei überhaupt keine Selbstverständlichkeit und komme in dieser kooperativen und kollaborativen Art eher selten vor: «Wenn Regie und CD sagen: «Dieser Take ist es!», wollen viele Kunden doch noch einen Weiteren machen. Und noch einen. Zehn Takes später nimmt man dann schliesslich doch den vom Anfang».

Überhaupt lief beim Dreh einiges mehr als nach Plan. Ein Beispiel: Der perfekte Packshot – gelungen bereits nach wenigen Versuchen. Ein Kondenstropfen löst sich ideal von der kalten Dose, bewegt sich nach unten – während im selben Moment im Hintergrund ein Vogel durchs Bild fliegt. «Ein riesen Zufall», lacht Wildberger. «Den Zuschauern wird der Vogel wohl gar nicht auffallen, aber für uns ist es grossartig!»

Die Anfang Mai lancierte Kampagne wird über alle Kanäle ausgespielt und an die jeweiligen Formate angepasst. So wurden beispielsweise sechs-sekündige – also bei Youtube unskippbare – Pre-Rolls gedreht, die gezielt vor sommerliche Clips geschaltet werden. Wer nach Themenfeldern wie Open-Airs, Grillieren oder Wassersport sucht, erhält vor dem eigentlichen Video einen passenden Kommentar der beiden kantigen Sommermuffel vorgespielt. Will man sich bei dieser Hitze das Open-Air wirklich antun?

 

Eine wichtige Rolle spielt auch Facebook. Calanda darf im Sozialen Netzwerk auf eine treue, aktive Fangemeinschaft zählen, die im Laufe der Kampagne mehrmals mit eingebunden wird. So sind – soviel sei verraten – verschiedene Anti-Sommer-Initiativen geplant, deren Verlauf je nach Beteiligung noch völlig offen sind. Die entsprechenden Spots wurden oft in einem Take gedreht und enthalten Improvisationen der beiden Darsteller. Aus gutem Grund, wie Thomas Wildberger erklärt: «Es muss alles authentisch wirken – nicht wie Werbung».

Die im Mai gestartete Kampagne läuft bis einschliesslich September diesen Jahres.

 

Thomas Häusermann

 

 

Verantwortlich bei Calanda: Christian Weise (Marketing Director), Sami Ackermann (Brand Manager), Caroline Senn (Junior Brand Manager). Verantwortlich bei Publicis: Thomas Wildberger (CEO/CCO), Peter Brönnimann (CD), David Lübke, Johannes Raggio (Text), Michael Brauchli (Head of Art), Lorenz Clormann (CD Produkt Design), Marvin Hugentobler, Andrea Klainguti (AD), Dominik Locher (Grafik), Matthias Koller (Managing Director), Angelos Apostolidis, Claudia Ziltener (Beratung), Cem van der Schaar (FFF). Verantwortlich für Produktion: CZAR Berlin (Filmproduktion), Simon Verhoeven (Regie), Christian Rein (Kamera), Thorne Mutert, Boerge Hesemann, Anna Schulz (Producer), Ton (Jingle Jungle).

Mi 10.05.2017 - 00:00

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