Livio Dainese, frischgebackener «Werber des Jahres», im Porträt

Konstante Qualität zahlt sich aus: Livio Dainese, CCO und Co-CEO von Wirz, ist «Werber des Jahres» 2018.

«Keine Ahnung, was ich wäre, wenn nicht Werber», sagt Livio Dainese, nimmt ein Schluck aus seiner Kaffeetasse. «Ich glaube auch was in Richtung Konzept – Drehbuchautor vielleicht», sagt er, grinst. In der Werbung gelandet ist Dainese, «weil ich der Welt nichts sagen oder mitgeben will, sonst hätte ich Künstler werden können». Sein Sendebewusstsein sei nicht so ausgeprägt – privat vielleicht noch eher. «Dort gebe ich schon etwas weiter: meinen Kindern – ich versuche es zumindest.» Daineses Zwillinge Jael und Leal sind vor Kurzem neun Jahre alt geworden. «Sie sind ziemlich frech – aber das finde ich in Ordnung. Nein ehrlich: Meine Kinder sind tolle Menschen», sagt Papa Dainese.Nach einem Ausflug Richtung BWL und dem Abschluss in Media Arts and Sciences an der Fachhochschule Nordwestschweiz begann Dainese, der sich für neue Medien interessierte, bei einer Onlineagentur seine Werberkarriere. «Bald darauf habe ich angefangen, mit Fernando Perez zu arbeiten.» Eine Kreativ-Ehe, die seither Bestand hat – und ihresgleichen sucht. «Für mich war die Arbeit im Grossen und Ganzen immer Spass, hatte und hat oft etwas Spielerisches», sagt Dainese, dem der «Spass» neben zahlreichen Auszeichnungen auch die Co-Leitung von Wirz eingebracht hat.

An der Werbebranche schätzt Dainese die «vielen lustigen Leute», nicht nur in der Krea, das gehe quer durch alle Abteilungen der Agenturen. «Unsere Branche ist ein Sammelbecken für Menschen, die auf sehr positive Art ‹bizz en Flick weg händ›. ‹Findi guet›.»

Menschen – seien das Komiker, Schauspieler oder ITler – sind auch die wichtigste unter Livio Daineses Inspirationsquellen. Unbekannte Städte und Orte, allgemein neue Dinge empfinde er ebenfalls als inspirierend. «All diese Inputs nehme ich auf und verarbeite sie – welche Idee eine Lösung für welches Problem sein könnte, weiss ich ja im Voraus nicht.» Seine Arbeit sei doch genau das: Lösungen für Probleme finden. Etwas, dass er sehr gut könne, wie er findet.

 

Meisterwerk oder Mist

Was gute Werbung ausmache? «Sie muss auf einer Wahrheit aus dem Markt beruhen, und dann muss dieser kreative Sprung geschehen. Der fehlt mir ganz oft bei Werbung, die ich sehe. Da sieht man den Kern der Sache, kreativ übersetzt wurde der aber nicht, es ist dieses ‹Turning Intelligence into Magic› (John Hegarty), das entweder passiert – oder eben nicht.»

Die zunehmende Interaktivität und damit die Nähe zum Publikum findet er darum auch super: «Dass der Konsument plötzlich mitredet, ist einfach cool, das bewahrt uns davor, Mist zu produzieren und ihn für ein Meisterwerk zu halten.»
Apropos Mist und Meisterwerk: Auch in seinem Portfolio fänden sich ein paar Arbeiten, auf die er, zumindest rückblickend, gar nicht stolz ist. Oder die er sogar richtig «scheisse» findet. «Wir habe bei Wirz ein wöchentliches Krea-Treffen, dort gibt es die Rubrik ‹Verbrechen aus der Vergangenheit›, in der man der Reihe nach Arbeiten zeigen muss, die wirklich übel sind. Für diese Rubrik hätte ich auch noch einen Film beizusteuern – ich finde ihn nur leider nicht mehr, denn glücklicherweise ist er prä-YouTube entstanden. Der ist wirklich ganz schlimm, die Idee ist Mist, die Umsetzung eine Katastrophe – einfach schlecht von A bis Z!»

Um die anderen, die guten Beispiele aus Livio Daineses Kreativküche zu finden, braucht man nicht zu suchen. «In der jüngsten Zeit hatten wir gerade ziemlich Glück, finde ich. Mit M-Budget zum Beispiel oder mit dem Migros-Weihnachtsspot. Das war klar auch viel Arbeit, wenn man aber dann international Beachtung und Anerkennung findet, ist das sehr cool», sagt Dainese, der zukünftig gerne noch internationaler arbeiten würde. «Marken aus der Schweiz heraus international zu betreuen, das würde ich gerne machen – und Werbung für coole Velos», sagt er, schmunzelt.

Ideen kommen dem Kreativen schon mal nachts um 3 Uhr. «Ich habe mir jetzt angewöhnt, diese Gratisideen aufzuschreiben – meist sind sie am nächsten Morgen extrem sch … lecht oder ich versteh sie nicht mehr. Aber manchmal ist auch etwas Brauchbares dabei», sagt er. Wie viele gute Ideen die Welt Livio Daineses Drahtesel zu verdanken hat, ist unbekannt – einige werden aber wohl auf dem Velokonto zusammenkommen. Velofahren sei aber nicht nur ideentechnisch ergiebig, sondern auch für sein ganzes Umfeld ein Segen, denn: «Ich kann nicht irgendwo hinsitzen und mich einfach mal beruhigen – da würde ich wahnsinnig werden! Auch ausschlafen kann ich nicht. Wenn ich mich nicht genug bewege, ist das für alle um mich herum schlecht. Für mich ist Velofahren wie Yoga – auch wenn ich nicht weiss, wie Yoga ist –, es beruhigt mich», sagt der Ex-Musiker, grinst. Und eben: «Ab und zu habe ich auch mal eine gute Idee beim ‹zabbele›.»

Livio Dainese arbeitet gerne in Unruhe, im Café, im Zug, «irgendwo, wo etwas los ist, zu dem ich aber nicht aktiv beitragen muss». Für Ideen brauche er keine Konzentration, eher einen Schwebezustand. «Erst wenn ich mich ans Feilen, ans Fine Tuning mache, brauche ich die Ruhe. Dann schliesse ich mich ein, verstecke mich in meinem Kämmerlein.»

 

Keine Entschuldigung für schlechte Ideen

Was der Co-CEO von Wirz nicht leiden kann? «Ich mag keine Meetings, bei denen jeder eine Rolle spielen muss und man darum nicht weiterkommt. Diese Zeit könnte man echt sinnvoller nutzen!» Und die Zeit, bis eine Idee auf dem Tisch liegt, mit der man leben könne, die sei oft unangenehm. «Ideen finden ist bei Weitem nicht nur lustig, sondern manchmal auch echt uncool und anstrengend. Es hilft sicher nicht, dass ich konstant unzufrieden bin mit dem, was ich mache.» Entweder liege diese Unzufriedenheit daran, dass man hohe Ansprüchen habe – oder eben daran, dass man einfach zu schlecht sei und das selber nicht merke, kokettiert der Werber. «Mir gehen die, die schnell zufrieden sind mit ihren Arbeiten, ziemlich auf den Wecker. Ausser sie sind einfach wahnsinnig gut, das passiert ja auch mal. Dann gehen sie mir auch auf den Zeiger, einfach aus einem anderen Grund …»

Zu schnell zufrieden mit einer Idee zu sein, berge die Gefahr, dass diese Idee noch nicht ausreichend geprüft und entwickelt worden sei. «Wenn man Werbung macht, dann soll man sie wirklich gut machen», hält Dainese fest und ergänzt: «Teilweise ist es ein schmaler Grat zwischen unnötigem Gefriemel und der so wichtigen Pflege und Entwicklung einer Idee. Je länger, je mehr finde ich schon, dass an ‹good enough beats perfect› viel dran ist.» Livio Daineses Anspruch an Werber und ihre Arbeit ist dennoch hoch: «Jeder hat mal Durchfall, aber für gehäuft schlechte Ideen gibt es keine Entschuldigung. Eine gute Idee kann man immer machen! Auch wenn die Umstände nicht die besten sind – dann muss man sich eben noch mehr anstrengen.»

Nora Dämpfle

 

 

Mi 11.04.2018 - 11:06

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